界面新聞
杜萌
2025-10-15 11:27
10月9日晚8點，京東拉開了2025年“雙11”大幕，這一安排較去年提前5天。同日，抖音也啟動“抖音商城雙11好物節(jié)”。
作為已持續(xù)16年的電商大促，今年各大平臺在國慶中秋假期剛一結(jié)束便開啟了“雙11”戰(zhàn)幕。從平臺披露的消息看，除了活動周期繼續(xù)拉長、延續(xù)往年“規(guī)則簡化”的做法，今年各平臺還借助AI技術(shù)為商家與消費者提供針對性服務，提升運營效率和用戶體驗。
值得關注的是，即時零售很可能是本屆“雙11”的重要看點。為了拓展市場空間，頭部平臺紛紛加碼即時零售，希望以“近場”帶動“遠場”，補全增長鏈路。
10月14日，在京東“雙11”驚喜開放日上，京東發(fā)布大促首份成績單。 曹晨/攝
“雙11”戰(zhàn)線再拉長
今年“雙11”大促再次提前啟動，10月14日京東已發(fā)布了首份成績單。
京東數(shù)據(jù)顯示，自大促開啟以來，消費者的購物熱情持續(xù)高漲。10月9日至10日，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長47.6%。諸多品類實現(xiàn)銷售爆發(fā)，截至14日中午12時，家電、手機、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%。
日前，淘寶公布“雙11”活動時間表，淘寶“雙11”將于10月15日晚8點啟動，持續(xù)至11月11日。相較于往年，今年“雙11”不僅周期更長，淘寶還推出了預售、滿減、紅包、現(xiàn)貨直降等玩法。
直播電商平臺和直播機構(gòu)也早早啟動“雙11”籌備與預熱，并在規(guī)則上持續(xù)“化繁為簡”。
10月9日，抖音電商宣布正式啟動“雙11”好物節(jié)，推出“立減折扣”“一件直降”“消費券”等活動；10月7日，快手宣布“雙11”購物節(jié)啟動預售，稱將投入共計30億元的紅包和商品補貼；此外，李佳琦直播間宣布將于10月15日開啟預售。
“近年來，電商流量紅利見頂，平臺提前搶跑大促節(jié)點能吸引消費者關注，爭取更多的訂單?！彪娚掏顿Y人、海豚智庫創(chuàng)始人李成東對證券時報記者表示，當前電商市場競爭激烈，平臺經(jīng)營壓力大，且更多消費者參與直播購物，“雙11”的促銷價值逐漸弱化，平臺只得提前搶跑以提升業(yè)績。
此外，李成東認為，大促提前能幫平臺爭取更多商家資源?！吧碳摇p11’精力有限，先啟動的平臺籌備時間更足；而且過去10年大促越拉越長，提前搶跑能平抑流量峰值，減少服務器和物流壓力，讓配送更順暢。不過，周期太長也會讓消費者疲勞，還可能搞亂價格體系。”
“雙11”規(guī)則復雜的促銷模式一直是消費者吐槽的焦點，而今年各大平臺在簡化規(guī)則上明顯發(fā)力。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊對記者表示：“此前大促玩法繁雜，既加重了商家的學習與執(zhí)行負擔，也抬高了消費者的參與門檻，最終間接削弱了促銷效果與成交轉(zhuǎn)化。而從近年平臺的動作來看，其對規(guī)則的優(yōu)化、流程的簡化，傳遞出一個明確共識，就是機制越簡單，越能提升整體效率?！?/p>
即時零售成重要看點
今年“618”期間，即時零售首次以重要角色深度參與電商大促。而在今年“雙11”前夕，多家平臺也在即時零售領域持續(xù)加碼。可以預見，即時零售將成為本屆“雙11”的重要看點。
10月9日，京東物流發(fā)布公告稱，將以2.7億美元從京東集團收購從事本地即時配送業(yè)務的子公司，此次收購將有助于京東物流加強“最后一公里”配送能力。此外，京東將即時零售納入本屆“雙11”促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動，借助“雙11”流量推動即時零售業(yè)務發(fā)展。
在阿里媽媽“雙11”策略增長云發(fā)布會上，阿里媽媽市場部及商業(yè)化運營中心品牌業(yè)務負責人虎豹表示：“今年‘雙11’將有千量級（數(shù)千家）品牌入駐淘寶閃購。”他進一步介紹，未來一段時間淘寶可能進行調(diào)整，用戶在品牌旗艦店下單，可以選擇以快遞發(fā)貨或者是通過即時零售配送貨物，這種路徑的變化，很可能帶動平臺流量的快速上漲。
實際上，即時零售市場前景廣闊成為共識。此前，商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，在平臺、商超、品牌商、小店、即時配送等主體的協(xié)同創(chuàng)新下，即時零售將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展之勢，預計2030年市場規(guī)模超2萬億元。
曹磊也表示，即時零售有望成為繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、私域電商之外，電商最后一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售也必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平臺的新增長點。
在業(yè)內(nèi)看來，電商紛紛加碼即時零售，核心是在傳統(tǒng)流量紅利見頂之下尋找新增長曲線，同時也反哺自身生態(tài)，實現(xiàn)增長。
盤古智庫高級研究員江瀚對證券時報記者表示，即時零售通過打通“近場”與“遠場”供應鏈，形成全渠道閉環(huán)，補上傳統(tǒng)電商時效短板。平臺整合本地商超、前置倉與騎手網(wǎng)絡建立起高密度配送網(wǎng)，助力提升用戶黏性。未來，即時零售還將拓展品類、融合社區(qū)團購與直播電商，形成“線上下單+本地履約”模式，成為電商爭奪本地生活流量的重要抓手。
中信證券最新研報認為，2025年即時零售伴隨美團、京東、淘寶的外賣競爭而加速擴張。從各平臺披露的“雙11”大促政策來看，京東、阿里均將即時零售納入本屆“雙11”大促范圍?？紤]到“雙11”大促期間互聯(lián)網(wǎng)廣告單價水漲船高，外賣與即時零售的高頻需求或有望為電商平臺帶來一定的流量協(xié)同效應。
AI技術(shù)加速融合
AI技術(shù)是近年電商行業(yè)關注的焦點。在大促場景中，各大平臺紛紛依托AI技術(shù)，推出相關產(chǎn)品和解決方案，提升商家效率和用戶體驗。
9月25日，在“2025京東全球科技探索者大會”上，京東首次對外公布電商AI架構(gòu)體系Oxygen。在今年“雙11”期間，京東將免費向商家開放使用相關AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開店全鏈路。
此前的阿里媽媽“雙11”策略增長云發(fā)布會上，阿里媽媽以“全域快種快收，AI質(zhì)贏雙11”為口號，宣布今年“雙11”主打全域AI經(jīng)營，推出“萬相臺AI無界”等AI經(jīng)營產(chǎn)品，幫助商家在海量數(shù)據(jù)與復雜場景中鎖定增長機會，為“雙11”營銷大戰(zhàn)提供支撐。
對此，李成東告訴記者，頭部平臺加碼AI融合，核心還是圍繞提升消費者體驗與優(yōu)化商家效率兩大方向。對平臺而言，長期看AI或能改變流量入口，這是平臺最看重的價值。多家平臺推出的智能搜索等功能，雖能提升消費者的搜索效率、加快決策速度，但這種改變并非根本性突破；真正能優(yōu)化體驗的核心，還是依賴供應鏈與物流側(cè)的升級。
“對商家來說，平臺AI工具的價值更直接?！彼M一步表示，商家可借助AI分析海量數(shù)據(jù)，在人群運營、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議，從而減少備貨風險、優(yōu)化備貨策略、提升銷售效率。此外，AI還能幫助商家免費或低成本生成高質(zhì)量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，而這類內(nèi)容在傳統(tǒng)模式下，制作成本往往較高。
中航證券近期發(fā)布研報稱，AI技術(shù)已全面滲透電商業(yè)務鏈條，在內(nèi)容生成、智能推薦、客服響應、供應鏈管理、物流履約等關鍵節(jié)點顯著提升效率與體驗。隨著AIGC、大模型、智能推薦、虛擬導購等技術(shù)加速落地，行業(yè)正迎來從“流量驅(qū)動”向“智能驅(qū)動”的躍遷。
