證券時報網(wǎng)
王小偉
2025-10-14 14:56
盡管信用卡App關停已不是新鮮事，但這次“聚光燈”下的主角從股份行、城農(nóng)商行變成了國有大行。
9月28日，中國銀行信用卡官方公眾號發(fā)布公告，宣布逐步關?！袄_紛生活”App，并將其全部功能逐步遷移至“中國銀行”App，引發(fā)市場關注。
一直以來，鏈接線上與線下渠道的信用卡App都承載著兩大任務。一方面是通過生活類服務觸達線下日常消費場景，基于線下獲客拓展向線上渠道引流；另一方面是基于用戶在App中的行為分析形成數(shù)字化標簽體系，描繪信貸用戶畫像，既為線下合作消費場景提供流量，也能與全行信貸業(yè)務形成整體合力，實現(xiàn)“千人千面”的金融服務。
然而，在信用卡業(yè)務縮水、銀行業(yè)整體降本增效的大背景下，自營信用卡App這一渠道逐漸變得“不劃算”了。去年以來，上海農(nóng)商銀行、北京農(nóng)商銀行、渤海銀行等多家銀行先后宣布關停信用卡App，并將相應功能遷移至本行手機銀行App。
市場分化加劇
無論從市場份額還是流量排序來看，各行信用卡業(yè)務的分化還在加劇。
易觀千帆發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，信用卡類App月活躍用戶規(guī)模排名呈現(xiàn)明顯的梯隊分化。
2025年6月，在該類App月活規(guī)模TOP20榜單中，共有5家國有大行與9家股份行、2家城商行入圍。其中招行信用卡“掌上生活”、浦發(fā)銀行信用卡“浦大喜奔”、交行信用卡“買單吧”、光大銀行信用卡“陽光惠生活”、中信銀行信用卡“動卡空間”、工行信用卡“工銀e生活”等6款App月度活躍人數(shù)在1400萬人以上。而本次被宣告關停的中行旗下“繽紛生活”App月度活躍人數(shù)為154.54萬人，排名第13名，在國有銀行信用卡App中不算靠前。
不過需要說明的是，用戶活躍度的流量數(shù)據(jù)并不完全反映銀行信用卡業(yè)務的發(fā)展情況。
從各家上市銀行半年報披露數(shù)據(jù)來看，國有大行依然在信用卡貸款規(guī)模上有顯著優(yōu)勢。其中，建設銀行作為唯一一家信用卡貸款規(guī)模破萬億的銀行，截至6月末的信用卡貸款規(guī)模達到10549.48億元，除郵儲銀行外，其他五大國有銀行的信用卡貸款規(guī)模均在5000億元以上。與此同時，股份制銀行的信用卡業(yè)務表現(xiàn)始終突出，其中，用戶活躍度最高的招行信用卡報告期末的信用卡貸款余額達到9244.89億元，位列行業(yè)第二，占該行信貸總額的比重達到12.99%。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至6月末，六家國有銀行的信用卡資產(chǎn)余額占商業(yè)銀行信用卡資產(chǎn)總額的比重達到46.83%，12家股份行的信用卡資產(chǎn)余額占比為46.52%，而城農(nóng)商行及農(nóng)信社的信用卡資產(chǎn)余額合計占比尚不到8%。
信用卡App流量困境待解
進一步分析主流銀行信用卡App名稱會發(fā)現(xiàn)，往往不會出現(xiàn)“XX信用卡”，而是以“XX生活”命名。
2010年，招行推出了中國信用卡行業(yè)首個App“掌上生活1.0”，將信用卡消費支付的主陣地由線下拓展到線上，此后各家銀行信用卡App也成為互聯(lián)網(wǎng)生活服務類App的一部分，串聯(lián)起金融與日常生活中的消費支付場景。
在線下場景方面，信用卡App是銀行零售新客的獲客入口，銀行信用卡中心或當?shù)胤中信c本地商戶形成合作，以定期活動、到店優(yōu)惠等形式撬動日常消費，將線下高頻消費場景的消費者轉(zhuǎn)化為金融服務客戶，降低消費門檻。
在線上渠道，這類App不僅整合了信用卡申請、消費貸款審批、賬單管理、分期還款等金融服務，還覆蓋生活繳費、影票預訂、分期購物等線上支付場景，通過積分兌換、高端權益等福利觸達用戶。通過用戶消費行為數(shù)據(jù)分析，精準挖掘客戶需求，通過亮點產(chǎn)品與高匹配度、定制化的活動推送培養(yǎng)用戶使用習慣，提高用戶黏性，實現(xiàn)客戶價值轉(zhuǎn)化。與此同時，通過金融服務為線下線上合作商戶帶來流量，實現(xiàn)商戶端的增量業(yè)務拓展。
然而，當信用卡業(yè)務進入存量時代，分化格局已然形成，信用卡App也從“重獲客”轉(zhuǎn)向“重留存”。
一位股份行信用卡業(yè)務推廣人士向記者坦言，她在機場進行地推時發(fā)現(xiàn)，往往消費者已經(jīng)持有2張以上的信用卡，在沒有足夠吸引人的開卡福利的情況下，新客拓展并不容易。
“銀行信用卡現(xiàn)在重視的高端用戶往往不缺權益服務?！币晃婚L期從事信用卡行業(yè)的人士告訴記者，以商旅客戶為例，除了銀行，航司、酒店以及各線上平臺都為其提供豐富的折扣與權益，此時高端信用卡的候機貴賓廳等權益優(yōu)勢并不顯著。
而從線上、線下日常高頻消費場景中的優(yōu)惠福利來看，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，生活服務類App的流量競爭已相當激烈，美團點評、抖音，甚至如今高德地圖、小紅書都“扎入”本地生活服務市場，信用卡App通過生活服務權益來搶占市場新增流量的空間較小。
事實上，目前月活數(shù)據(jù)排名靠前的信用卡App，大多和“肯德基瘋狂星期四”一樣，早已形成了固定的消費品牌，如招行旗下掌上生活App的“周三五折”、交行旗下買單吧App的“最紅星期五”等，都是用戶日常消費的主陣地。
一位持有5張不同銀行信用卡的用戶告訴記者，他選擇在不同銀行開通信用卡，大多是因為其有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，如購車時的分期貸款優(yōu)惠、低于互聯(lián)網(wǎng)平臺的部分酒店折扣、積分里程兌換權益，以及自己喜歡的IP聯(lián)名卡收藏，但在日常使用過程中，如果沒有明確的消費出行計劃，其打開信用卡App“薅羊毛”的頻率不高。
銀行渠道運營集約化加速
獨立信用卡App的關停，是銀行業(yè)對所有渠道運營集約化管理的一個縮影。
2024年9月，國家金融監(jiān)督管理總局在印發(fā)的《關于加強銀行業(yè)保險業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序管理的通知》（以下簡稱《通知》）中明確提出，金融機構(gòu)應當加強移動應用統(tǒng)籌管理，建立移動應用臺賬，完善準入退出機制，統(tǒng)籌各部門及各分支機構(gòu)的移動應用建設規(guī)劃，合理控制移動應用數(shù)量。
《通知》明確要求：對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規(guī)風險隱患大的移動應用及時進行優(yōu)化整合或終止運營。
記者注意到，近年來，銀行App運營已在組織管理上作出改變。
例如，建設銀行在合肥成立平臺運營中心，作為全行主要線上平臺運營的實施機構(gòu)，負責手機銀行、建行生活、裕農(nóng)通等平臺運營工作，該中心從2022年開始啟動校招，至今校招人數(shù)累計超過120人。另據(jù)記者了解，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等國有大行也均已成立運營中心或遠程銀行中心，專門負責手機銀行等App線上渠道的運營工作。
與此同時，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，銀行科技條線組織架構(gòu)的劃分也更加精細化。如興業(yè)銀行在2024年三季度業(yè)績說明會上透露，該行在科技條線下新設數(shù)字運營部，將此前零售平臺部承擔的遠程經(jīng)營、用戶體驗、平臺建設等職能調(diào)整到數(shù)字運營部，進一步擴展數(shù)字化運營的職責邊界，提升對各類客戶尤其是長尾客戶的經(jīng)營水平。
“以前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型焦慮下，很多銀行盲目建設了多個App，不僅增加了運營維護成本，而且沒有處理好各App、各渠道間的協(xié)同關系。在這樣的背景下，基于單個綜合App做好‘千人千面’的服務與不同版本需求下的運營體系規(guī)劃，反而能事半功倍。”某銀行運營部門負責人向記者表示，特別是在信用卡業(yè)務與零售金融、財富管理等個人金融服務形成合力的當下，部分缺乏競爭力的信用卡App關停是大勢所趨。
