證券時報
吳家明
2025-07-18 22:49
7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
外賣“瘋狂星期六”大戰(zhàn)如火如荼
近期，外賣補貼大戰(zhàn)硝煙濃烈，淘寶閃購、美團多次發(fā)放外賣大額券，平臺訂單迎來明顯增長。
7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高(不含自提及0元購)。淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎上，周環(huán)比凈增15%
截至7月12日23時36分，美團即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達1.5億單。數(shù)據(jù)還顯示，餐飲商家在美團的訂單量比日常時段增長了65%，美團全量配送訂單平均送達時間為34分鐘。另據(jù)稍早消息，7月周末美團騎手日收入增長111%，超過40萬眾包騎手日收入超500元。
淘寶閃購在7月2日宣布，將在未來12個月內(nèi)發(fā)放500億元平臺補貼。彼時美團方面雖然沒有官宣，但在7月5日突然拋出大額補貼。隨后雙方各自發(fā)布“戰(zhàn)報”，美團宣布即時零售當日訂單突破了1.2億單，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬單，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
京東方面也動作頻頻。7月8日，京東外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，將投入超百億元扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。此前京東外賣在消費者端推出了百億補貼。
商家稱“賺得不多”
頭部平臺間的外賣補貼大戰(zhàn)如火如荼，這在一定程度上激發(fā)了消費熱情、拓寬了即時零售邊界，但部分商家并未受益。
在補貼高峰期，不少連鎖茶飲咖啡店商家單日可以接到400—2000杯訂單，商家直呼“根本做不完”。有連鎖奶茶店店長表示，旗下門店最高預約單量接近400單，更有門店預約了超過3000單，不少奶茶店員表示“一天賣完了半年的庫存”。
至于在大量接單后是否賺錢，某連鎖奶茶店店長對證券時報記者表示，“補貼確實是平臺承擔為主，我們賺得不多，但是也沒有虧損?！?/p>
“平臺搞補貼，吸引了不少顧客下單，訂單量是上去了，可我們卻沒賺到錢。平臺給的補貼有限，剩下的就得我們自己承擔。配送費、食材成本、平臺抽成，再加上補貼，這一單下來，利潤薄得可憐，有時候甚至是虧本在做。不參加吧，平臺不給流量，店里根本沒生意；參加了，又只能賺個吆喝。”北京護國寺地區(qū)的一家中小餐飲商家對證券時報記者表示。
浙江大學管理學院市場營銷學系教授王小毅在接受證券時報記者采訪時表示：“當前外賣價格戰(zhàn)的核心，是平臺對即時零售這一重要領(lǐng)域的爭奪。即時零售的發(fā)展，讓更多消費者享受到便捷服務，也為本地商家提供了數(shù)字化工具，降低了線上經(jīng)營的門檻。但潛在問題也不容忽視，例如過度依賴低價可能導致服務質(zhì)量下降；本地中小商家和社區(qū)商業(yè)可能被平臺擠壓生存空間；騎手的勞動權(quán)益保障也容易被忽視，影響行業(yè)根基?！?/p>
低價難以形成長期黏性
外賣領(lǐng)域“補貼大戰(zhàn)”進行得如火如荼，一方面引發(fā)全民點外賣與討論狂歡，另一方面也引起部分質(zhì)疑?！斑B沙縣小吃都要搞促銷了?！庇邢M者反映，點的外賣與堂食品質(zhì)不一樣，外賣的質(zhì)量在下降。有網(wǎng)友擔心，價格戰(zhàn)導致利潤降低，然后只能降低品質(zhì)，而大眾習慣了低價，不低價不買，由此形成惡性循環(huán)。
王小毅認為，即時零售的特殊價值在于，它能通過本地化服務網(wǎng)絡，將周邊的商品和服務快速送達消費者，正在成為激活消費潛力的新抓手。對平臺而言，這既是帶動其他業(yè)務的戰(zhàn)略支點，也是分攤技術(shù)投入（如配送系統(tǒng)、調(diào)度算法）成本的必要路徑，因此傾向于通過補貼快速擴大規(guī)模。
“但這種模式與‘反內(nèi)卷’存在明顯矛盾：過度聚焦低價競爭，會導致資源集中于流量爭奪而非服務升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障。反內(nèi)卷的關(guān)鍵是從‘搶存量’轉(zhuǎn)向‘創(chuàng)增量’。平臺應從單純的流量競爭，轉(zhuǎn)向助力本地商家提升效率、保障騎手權(quán)益，將資源投入到構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)中?！蓖跣∫阒赋?。
王小毅進一步表示，當前平臺投入大額補貼，這一模式是否具備可持續(xù)性，核心在于能否擺脫對補貼的依賴。單純靠低價吸引的用戶，難以形成長期黏性；只有通過提升服務質(zhì)量（如配送穩(wěn)定性、商品適配性），讓用戶認可服務價值，才能實現(xiàn)長期發(fā)展。
