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10月9日晚8點(diǎn)，京東拉開(kāi)了2025年“雙11”大幕，這一安排較去年提前5天。同日，抖音也啟動(dòng)“抖音商城雙11好物節(jié)”。

作為已持續(xù)16年的電商大促，今年各大平臺(tái)在國(guó)慶中秋假期剛一結(jié)束便開(kāi)啟了“雙11”戰(zhàn)幕。從平臺(tái)披露的消息看，除了活動(dòng)周期繼續(xù)拉長(zhǎng)、延續(xù)往年“規(guī)則簡(jiǎn)化”的做法，今年各平臺(tái)還借助AI技術(shù)為商家與消費(fèi)者提供針對(duì)性服務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，即時(shí)零售很可能是本屆“雙11”的重要看點(diǎn)。為了拓展市場(chǎng)空間，頭部平臺(tái)紛紛加碼即時(shí)零售，希望以“近場(chǎng)”帶動(dòng)“遠(yuǎn)場(chǎng)”，補(bǔ)全增長(zhǎng)鏈路。

“雙11”戰(zhàn)線再拉長(zhǎng)

今年“雙11”大促再次提前啟動(dòng)，10月14日京東已發(fā)布了首份成績(jī)單。

京東數(shù)據(jù)顯示，自大促開(kāi)啟以來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情持續(xù)高漲。10月9日至10日，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)47.6%。諸多品類實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，截至14日中午12時(shí)，家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長(zhǎng)超70%。

日前，淘寶公布“雙11”活動(dòng)時(shí)間表，淘寶“雙11”將于10月15日晚8點(diǎn)啟動(dòng)，持續(xù)至11月11日。相較于往年，今年“雙11”不僅周期更長(zhǎng)，淘寶還推出了預(yù)售、滿減、紅包、現(xiàn)貨直降等玩法。

直播電商平臺(tái)和直播機(jī)構(gòu)也早早啟動(dòng)“雙11”籌備與預(yù)熱，并在規(guī)則上持續(xù)“化繁為簡(jiǎn)”。

10月9日，抖音電商宣布正式啟動(dòng)“雙11”好物節(jié)，推出“立減折扣”“一件直降”“消費(fèi)券”等活動(dòng)；10月7日，快手宣布“雙11”購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)預(yù)售，稱將投入共計(jì)30億元的紅包和商品補(bǔ)貼；此外，李佳琦直播間宣布將于10月15日開(kāi)啟預(yù)售。

“近年來(lái)，電商流量紅利見(jiàn)頂，平臺(tái)提前搶跑大促節(jié)點(diǎn)能吸引消費(fèi)者關(guān)注，爭(zhēng)取更多的訂單?！彪娚掏顿Y人、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，當(dāng)前電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)壓力大，且更多消費(fèi)者參與直播購(gòu)物，“雙11”的促銷價(jià)值逐漸弱化，平臺(tái)只得提前搶跑以提升業(yè)績(jī)。

此外，李成東認(rèn)為，大促提前能幫平臺(tái)爭(zhēng)取更多商家資源?！吧碳摇p11’精力有限，先啟動(dòng)的平臺(tái)籌備時(shí)間更足；而且過(guò)去10年大促越拉越長(zhǎng)，提前搶跑能平抑流量峰值，減少服務(wù)器和物流壓力，讓配送更順暢。不過(guò)，周期太長(zhǎng)也會(huì)讓消費(fèi)者疲勞，還可能搞亂價(jià)格體系?！?/p>

“雙11”規(guī)則復(fù)雜的促銷模式一直是消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)，而今年各大平臺(tái)在簡(jiǎn)化規(guī)則上明顯發(fā)力。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)記者表示：“此前大促玩法繁雜，既加重了商家的學(xué)習(xí)與執(zhí)行負(fù)擔(dān)，也抬高了消費(fèi)者的參與門(mén)檻，最終間接削弱了促銷效果與成交轉(zhuǎn)化。而從近年平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，其對(duì)規(guī)則的優(yōu)化、流程的簡(jiǎn)化，傳遞出一個(gè)明確共識(shí)，就是機(jī)制越簡(jiǎn)單，越能提升整體效率?！?/p>

即時(shí)零售成重要看點(diǎn)

今年“618”期間，即時(shí)零售首次以重要角色深度參與電商大促。而在今年“雙11”前夕，多家平臺(tái)也在即時(shí)零售領(lǐng)域持續(xù)加碼?？梢灶A(yù)見(jiàn)，即時(shí)零售將成為本屆“雙11”的重要看點(diǎn)。

10月9日，京東物流發(fā)布公告稱，將以2.7億美元從京東集團(tuán)收購(gòu)從事本地即時(shí)配送業(yè)務(wù)的子公司，此次收購(gòu)將有助于京東物流加強(qiáng)“最后一公里”配送能力。此外，京東將即時(shí)零售納入本屆“雙11”促銷范圍，通過(guò)推出“秒送好物低至5折”等活動(dòng)，借助“雙11”流量推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展。

在阿里媽媽“雙11”策略增長(zhǎng)云發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹表示：“今年‘雙11’將有千量級(jí)（數(shù)千家）品牌入駐淘寶閃購(gòu)。”他進(jìn)一步介紹，未來(lái)一段時(shí)間淘寶可能進(jìn)行調(diào)整，用戶在品牌旗艦店下單，可以選擇以快遞發(fā)貨或者是通過(guò)即時(shí)零售配送貨物，這種路徑的變化，很可能帶動(dòng)平臺(tái)流量的快速上漲。

實(shí)際上，即時(shí)零售市場(chǎng)前景廣闊成為共識(shí)。此前，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，在平臺(tái)、商超、品牌商、小店、即時(shí)配送等主體的協(xié)同創(chuàng)新下，即時(shí)零售將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展之勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模超2萬(wàn)億元。

曹磊也表示，即時(shí)零售有望成為繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、私域電商之外，電商最后一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”存量市場(chǎng)。因此，即時(shí)零售也必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，電商紛紛加碼即時(shí)零售，核心是在傳統(tǒng)流量紅利見(jiàn)頂之下尋找新增長(zhǎng)曲線，同時(shí)也反哺自身生態(tài)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，即時(shí)零售通過(guò)打通“近場(chǎng)”與“遠(yuǎn)場(chǎng)”供應(yīng)鏈，形成全渠道閉環(huán)，補(bǔ)上傳統(tǒng)電商時(shí)效短板。平臺(tái)整合本地商超、前置倉(cāng)與騎手網(wǎng)絡(luò)建立起高密度配送網(wǎng)，助力提升用戶黏性。未來(lái)，即時(shí)零售還將拓展品類、融合社區(qū)團(tuán)購(gòu)與直播電商，形成“線上下單+本地履約”模式，成為電商爭(zhēng)奪本地生活流量的重要抓手。

中信證券最新研報(bào)認(rèn)為，2025年即時(shí)零售伴隨美團(tuán)、京東、淘寶的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)而加速擴(kuò)張。從各平臺(tái)披露的“雙11”大促政策來(lái)看，京東、阿里均將即時(shí)零售納入本屆“雙11”大促范圍。考慮到“雙11”大促期間互聯(lián)網(wǎng)廣告單價(jià)水漲船高，外賣(mài)與即時(shí)零售的高頻需求或有望為電商平臺(tái)帶來(lái)一定的流量協(xié)同效應(yīng)。

AI技術(shù)加速融合

AI技術(shù)是近年電商行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在大促場(chǎng)景中，各大平臺(tái)紛紛依托AI技術(shù)，推出相關(guān)產(chǎn)品和解決方案，提升商家效率和用戶體驗(yàn)。

9月25日，在“2025京東全球科技探索者大會(huì)”上，京東首次對(duì)外公布電商AI架構(gòu)體系Oxygen。在今年“雙11”期間，京東將免費(fèi)向商家開(kāi)放使用相關(guān)AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開(kāi)店全鏈路。

此前的阿里媽媽“雙11”策略增長(zhǎng)云發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽以“全域快種快收，AI質(zhì)贏雙11”為口號(hào)，宣布今年“雙11”主打全域AI經(jīng)營(yíng)，推出“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”等AI經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，幫助商家在海量數(shù)據(jù)與復(fù)雜場(chǎng)景中鎖定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，為“雙11”營(yíng)銷大戰(zhàn)提供支撐。

對(duì)此，李成東告訴記者，頭部平臺(tái)加碼AI融合，核心還是圍繞提升消費(fèi)者體驗(yàn)與優(yōu)化商家效率兩大方向。對(duì)平臺(tái)而言，長(zhǎng)期看AI或能改變流量入口，這是平臺(tái)最看重的價(jià)值。多家平臺(tái)推出的智能搜索等功能，雖能提升消費(fèi)者的搜索效率、加快決策速度，但這種改變并非根本性突破；真正能優(yōu)化體驗(yàn)的核心，還是依賴供應(yīng)鏈與物流側(cè)的升級(jí)。

“對(duì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)AI工具的價(jià)值更直接?！彼M(jìn)一步表示，商家可借助AI分析海量數(shù)據(jù)，在人群運(yùn)營(yíng)、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議，從而減少備貨風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化備貨策略、提升銷售效率。此外，AI還能幫助商家免費(fèi)或低成本生成高質(zhì)量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，而這類內(nèi)容在傳統(tǒng)模式下，制作成本往往較高。

中航證券近期發(fā)布研報(bào)稱，AI技術(shù)已全面滲透電商業(yè)務(wù)鏈條，在內(nèi)容生成、智能推薦、客服響應(yīng)、供應(yīng)鏈管理、物流履約等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)顯著提升效率與體驗(yàn)。隨著AIGC、大模型、智能推薦、虛擬導(dǎo)購(gòu)等技術(shù)加速落地，行業(yè)正迎來(lái)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“智能驅(qū)動(dòng)”的躍遷。