21世紀經(jīng)濟報道
葉麥穗
2025-09-10 09:34
“現(xiàn)在有廣告公司策劃‘小訂過萬’，發(fā)布會前幾個月就策劃好了。一是讓消費者感覺新車是爆款，二是哄領(lǐng)導開心?！苯眨称嚥┲髦敝钙囆袠I(yè)營銷出現(xiàn)的新現(xiàn)象，也引發(fā)車圈對新車“小訂數(shù)據(jù)水分”爭議。
“小訂”指的是新車預售或上市后的意向訂單，通常僅需支付99元至5000元的小額意向訂金，且這筆小額意向訂金可以在限定時間內(nèi)退回。因此，在新能源汽車競爭愈發(fā)激烈之際，不少車企追求新車“上市即爆款”、打造明星車型等營銷策略，從直觀數(shù)據(jù)的角度，“小訂”數(shù)據(jù)是操控空間大且成本低，是這類車企花式營銷擅長的方式之一。
在市場競爭加劇的同時，“小訂數(shù)據(jù)軍備競賽”也在業(yè)內(nèi)上演。曾經(jīng)在小鵬汽車和阿維塔科技擔任副總裁的李鵬程在社交平臺暗諷道：“據(jù)不完全統(tǒng)計，年初至今，中國乘用車小訂已經(jīng)突破了5000萬輛，其中80%都是在新車發(fā)售72小時內(nèi)完成的?！?/p>
當然上述數(shù)據(jù)明顯被夸大。根據(jù)記者不完全統(tǒng)計，近6個月來，13款新車型預售或上市“小訂”數(shù)量已經(jīng)近90萬輛，其中，來自小米汽車和鴻蒙智行“五界”的“小訂”數(shù)量超73萬輛，占統(tǒng)計數(shù)據(jù)超八成。其中，小米YU7上市1小時可退大定數(shù)量創(chuàng)下行業(yè)歷史紀錄。據(jù)小米汽車官方消息，開售18小時，小米YU7鎖單量突破了24萬輛。小米YU7后，“小訂”數(shù)據(jù)成為了新車預售或上市競賽指標之一。
小鵬汽車CEO何小鵬在全新P7上市的時候被問及訂單數(shù)量時曾提到，雖然新車小訂也超萬輛，但跟小米YU7相比差距比較大，就沒有特別強調(diào)。
對比小米YU7，多家車企新車“小訂”數(shù)量雖然無法超越小米YU7的28.9萬輛，但是營銷點另辟蹊徑，聚焦“小訂”時間，比如：僅耗時幾分幾秒，小訂即破萬輛。一時間，新車宣傳海報中，頻頻出現(xiàn)“小訂”數(shù)據(jù)、“小訂”時間再創(chuàng)佳績。市面上超過15款新車型預售或上市72小時，就能實現(xiàn)“小訂”超萬輛。
比如：全新問界M7宣稱預售24小時，小訂超15萬輛；問界M8預售41天，小訂超15萬輛；尚界H5預售16天，小訂超8萬輛；智己LS6預售2周內(nèi)，小訂超4.8萬輛；極氪9X預售1小時，小訂超4.2萬輛；馬自達EZ-60預售4個月，小訂超4萬輛，月均小訂1萬輛等等。
事實上，在“小訂”注水的生意鏈中，還有上游供應商、車企內(nèi)部員工、下游經(jīng)銷商等多個環(huán)節(jié)的人員參與其中，這也讓人對“小訂”數(shù)據(jù)的真實性、轉(zhuǎn)化成銷量的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生質(zhì)疑。
“我們在新車預售或者上市前就已經(jīng)做好了‘小訂’海報和文案，只需要等一個數(shù)字就可以秒發(fā)?！庇袕V告策劃公司負責人向第一財經(jīng)記者表示，“小訂”數(shù)據(jù)是一個很容易操作的指標，不僅能讓車企領(lǐng)導滿意、提高廣告方案通過效率，營造出新車爆款的觀感，而且付出的成本很低，比如讓公司員工下訂單，過了方案驗收期再退回。
部分車企的高層也關(guān)注到“小訂”注水的現(xiàn)象，深藍汽車董事長鄧承浩曾在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率只有10%。他稱：“想提高‘小訂’訂單數(shù)字很容易，比如小訂下單價格9.9元或99元，就能有大量訂單，但是這樣做沒有意義。深藍直接用大定指導生產(chǎn)爬坡，而不是根據(jù)‘小訂’數(shù)量生產(chǎn)一堆新車卻沒有消費者要?！?/p>
東風日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫此前也表示：“現(xiàn)在每天都有鋪天蓋地的海報說新車幾分鐘、幾小時訂單過萬輛，建議各位3個月后再復盤一下，看看真實的情況到底是什么樣的。”
