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2025年，小紅書電商動(dòng)作加速，上半年在義烏、廣州產(chǎn)業(yè)帶分別成立了孵化中心；就在近日，又宣布大動(dòng)作：電商成為一級(jí)入口，將“市集”放入小紅書App主界面，同時(shí)面向商家發(fā)布“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”。

“All in”電商兩年多后，在外界看來(lái)，小紅書對(duì)電商的投入程度在進(jìn)一步提升。在8月28日的媒體交流會(huì)上，小紅書交易商家發(fā)展負(fù)責(zé)人阿方表示，小紅書希望在電商側(cè)“持續(xù)發(fā)聲”，吸引更多好商家入駐。

這兩年小紅書電商風(fēng)格逐漸清晰，官方的定位是以買手和主理人為特色的生活方式電商，外界看來(lái)鮮明的標(biāo)簽是年輕化、重運(yùn)營(yíng)、不拼低價(jià)。隨著小紅書電商生態(tài)逐漸搭建起來(lái)，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也在越來(lái)越激烈，有商家提到更卷了，不再有免費(fèi)流量。不過(guò)，對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，“收成”也許更容易了。

電商成C位

對(duì)一個(gè)有著3.5億月活用戶的社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將電商入口前置至首頁(yè)，絕非一次普通的產(chǎn)品調(diào)整。

此前小紅書的商品交易大都隱藏在首頁(yè)的信息流里，用戶需要點(diǎn)開(kāi)內(nèi)容，再選擇是否進(jìn)入交易鏈接，或在主頁(yè)搜索關(guān)鍵詞后單獨(dú)篩選商品進(jìn)入電商界面。

此次改版是陸續(xù)進(jìn)行的，目前僅有少數(shù)用戶能看到新界面。阿方在交流會(huì)上表示，預(yù)計(jì)在接下來(lái)一個(gè)月里所有用戶能看到新的生態(tài)，但這是一個(gè)逐步放量的過(guò)程，目前一些高頻購(gòu)買用戶有更大概率看到。

自2023年認(rèn)真開(kāi)始做電商，兩年多以來(lái)，小紅書逐漸搭建起電商基礎(chǔ)設(shè)施，形成了自己的內(nèi)容電商風(fēng)格，小紅書將其總結(jié)為生活方式電商，通過(guò)懂生活方式的電商人（買手、主理人）來(lái)創(chuàng)造、挑選和搭配產(chǎn)品，以滿足用戶個(gè)性化需求。

小紅書交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)克提到，在小紅書購(gòu)物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，小紅書希望用“市集”作為一級(jí)入口，在一個(gè)穩(wěn)定、中心化的購(gòu)買場(chǎng)域，提升用戶的購(gòu)買心智，“希望小紅書市集能夠成為所有年輕用戶打開(kāi)小紅書的第二個(gè)理由”。

會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書3.5億的月活用戶中，50%是95后，也有50%是一二線城市的用戶。其中，在小紅書電商有購(gòu)買行為的用戶70%都是95后。小紅書對(duì)平臺(tái)電商用戶的定性是：購(gòu)買力較強(qiáng)，有品位，愿意為好東西買單的一群年輕人。

從商家端來(lái)看，小紅書上的賣家群體也很年輕。阿方透露，在小紅書創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的個(gè)人店賣家中，95后占比達(dá)到50%，動(dòng)銷商家中，也有50%以上是人生中第一次開(kāi)店。

在小紅書購(gòu)物的核心用戶更喜歡什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)，是團(tuán)隊(duì)在思考的。來(lái)克認(rèn)為，小紅書電商的特色和差異并非流量，也不是規(guī)模，更不是價(jià)格，而是平臺(tái)有“好東西”。

為了讓用戶感受小紅書電商具體的差異性，8月28日至31日，小紅書在上海舉辦了首個(gè)線下市集，邀請(qǐng)了超過(guò)100家商家將店鋪搬到線下，來(lái)克認(rèn)為，這些商家就是平臺(tái)生活方式電商大定位下面的具象化表達(dá)。

在市集上逛下來(lái)，一些商品確實(shí)非?！靶〖t書”。例如一個(gè)攤位賣的是“果殼鈴”，將印度黑果、豆蔻、夾竹桃等果實(shí)的殼純手工組合在一起，作為車掛或者包掛，搖動(dòng)時(shí)會(huì)有接近流水一樣的聲音。這一款產(chǎn)品是最熱鬧的攤位之一，在小紅書上，這些果殼的價(jià)格從79-299元不等，已經(jīng)賣出6000+。

包袋品牌野菓是最早一批進(jìn)入小紅書開(kāi)店的商鋪之一，也是淘寶超過(guò)十年的老店，在攤位交流時(shí)創(chuàng)始人提到，品牌在小紅書上的銷售額已經(jīng)超過(guò)了淘寶。小紅書店鋪主頁(yè)顯示其銷售量在2.7萬(wàn)件，商品的單價(jià)大多在100-200元之間。

在此前第一財(cái)經(jīng)交流的商家中，一些品牌更大、品類覆蓋人群更廣的商家，主要銷售平臺(tái)仍然是淘寶這樣的傳統(tǒng)電商，一家服飾品牌的創(chuàng)始人就提到，公司淘寶的銷售額占據(jù)60%以上，小紅書與抖音這樣的內(nèi)容直播電商占比分別在20%左右。

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，小紅書仍然是一個(gè)種草比賣貨更重要的平臺(tái)，許多用戶也在交流中提到，常見(jiàn)的品牌會(huì)在小紅書上種草后，在其他平臺(tái)比價(jià)下單。但一些從小紅書平臺(tái)“長(zhǎng)”出來(lái)的商家，或是精準(zhǔn)契合小紅書用戶調(diào)性的，就更能在小紅書的電商生態(tài)獲得成功。

在此前的采訪中，小紅書電商時(shí)尚女裝運(yùn)營(yíng)一勺提到，非常會(huì)做內(nèi)容的商家，天然就能在小紅書獲得較多的自然流量，被更多用戶看到。

紅利減退，聲量起來(lái)了

這一年，在小紅書的電商生態(tài)更成熟后，自然流量實(shí)際上越來(lái)越稀缺了。

兩年前，不少商家都提到在小紅書做電商有紅利，起量便宜。彼時(shí)，貨架電商的廣告費(fèi)甚至?xí)嫉揭患业赇伋山活~的10%，但當(dāng)時(shí)剛剛開(kāi)始認(rèn)真做電商的小紅書，還有免費(fèi)的自然流量，幾乎零成本賣貨的案例很多。

這一年，多數(shù)商家都能感受到，同行更多，更卷了，很難再免費(fèi)獲得流量。

小紅書此前公布的一個(gè)數(shù)據(jù)是，2024年新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng) 8.1 倍。今年這個(gè)速度仍然在加快，過(guò)去三個(gè)月的時(shí)間，阿方 “每周都在出差”，去到全國(guó)的好貨產(chǎn)地，在長(zhǎng)三角、珠三角、渤海灣等都有團(tuán)隊(duì)在做不同的事情，尋找并引入優(yōu)質(zhì)商家。

“我們現(xiàn)在幾乎每個(gè)月都有幾十場(chǎng)線下活動(dòng)，同時(shí)在線上把‘市集’搬進(jìn)來(lái)，做免傭政策，都是希望持續(xù)發(fā)聲，將更多的商家?guī)нM(jìn)來(lái)。”阿方提到，近日小紅書電商發(fā)布了“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，所有商家在小紅書前100萬(wàn)的支付交易額將被免除傭金，僅保留 0.6% 的支付渠道成本，吸引新商家入駐。

在商家端能看到的是，生態(tài)更豐富了，市場(chǎng)容量和相關(guān)對(duì)應(yīng)的人群大了很多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈的同時(shí)，平臺(tái)給到的流量工具、平臺(tái)設(shè)施都更加完善了。

面向電商與直播場(chǎng)景，小紅書推出了乘風(fēng)平臺(tái)，作為營(yíng)銷投放工具進(jìn)行品牌曝光和轉(zhuǎn)化。雖然流量要收費(fèi)了，但有商家也提到，相對(duì)其他成熟的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，目前小紅書流量仍然是便宜的。

外界看來(lái)，小紅書電商聲量似乎起來(lái)了，但平臺(tái)至今也未公布過(guò)整體的GMV數(shù)據(jù)，只對(duì)外透露了一些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，例如2024年小紅書年銷過(guò)億的商家有3倍的增長(zhǎng)，年銷5000萬(wàn)的商家也有近5倍的增長(zhǎng)。

2022年以前，與種草相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)一直是小紅書收入的主要部分，占據(jù)其總收入的約80%，電商僅為20%。隨著小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)的加碼，這一占比或許早已經(jīng)變化。

從投資人那里可以確認(rèn)的數(shù)據(jù)是，2023年小紅書整體扭虧為盈了，當(dāng)年其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)85%至37億美元，凈利潤(rùn)為5億美元。后續(xù)有報(bào)道稱，小紅書在2024年一季度的營(yíng)收超過(guò)10億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2億美元，這一表現(xiàn)分別比去年同期的6億美元和4000萬(wàn)美元增長(zhǎng)了67%和400%。就此小紅書也并未作出回應(yīng)。

今年6月，有媒體披露，小紅書最新估值已躍升至260億美元。報(bào)道引述金沙江創(chuàng)投一份股份交易文件顯示，金沙江創(chuàng)投持有小紅書8.47%股份，截至2025年3月底持股價(jià)值22.2億美元，并據(jù)此估算出了其最新估值約260億美元，較2024年的170億美元估值增長(zhǎng)超50%，并超過(guò)其2021年創(chuàng)下的200億美元?dú)v史峰值。

小紅書歷經(jīng)多輪融資，最近一次在2024年7月，小紅書通過(guò)現(xiàn)有股東向新股東出售股份的方式，成功吸引了知名風(fēng)投DST Global成為其新股東之一，紅杉中國(guó)、高瓴、博裕和中信資本等其他投資者也在列。此前小紅書背后的股東還有真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、淡馬錫、阿里、騰訊等二十余家知名機(jī)構(gòu)或大廠。

小紅書何時(shí)IPO，仍是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。從2021年開(kāi)始，幾乎每年都會(huì)傳出一次小紅書或?qū)⑸鲜械南ⅲ疾涣肆酥?。也有消息稱小紅書最快在今年內(nèi)上市，對(duì)于IPO計(jì)劃和估值傳聞，小紅書方面也未作公開(kāi)回應(yīng)。

上市還是未知數(shù)，但可以肯定的是，小紅書這個(gè)以“種草”發(fā)家的平臺(tái)，正在加速狂奔在“拔草”和“收成”的路上，這也為其資本故事注入了新的活力。