券商中國
許孝如
2025-08-23 16:02
“七夕”臨近，黃金市場迎來傳統(tǒng)消費旺季。近日，證券時報記者走訪發(fā)現(xiàn)，市場依舊維持一定的熱度，但消費者變得越來越謹慎。與此同時，“痛金”迅速走紅，相關黃金飾品也成為熱門暢銷貨。
“痛金”：情感消費？
“痛金”一詞中的“痛”，源自日本御宅族文化，指在物品上添加動漫元素，以公開表達喜好，就好像自己被這份喜愛“痛”到，非得大聲喊出來一樣。這種文化不斷發(fā)展，就有了“痛金”。
“很多年輕人來這里咨詢IP聯(lián)名金飾，也就是所謂的‘痛金’，但因為我們沒有版權，所以不會擺在柜臺銷售?！苯眨浾咦咴L深圳水貝黃金珠寶市場，有商家表示：“這邊金價和工費比品牌金飾低很多，而且這些飾品具有情感投射與投資保值的雙重屬性。”
（水貝市場銷售的黃金掛飾 吳家明/攝）
記者在多個社交平臺上看到，“痛金”相關話題瀏覽量都已經(jīng)突破百萬。在閑魚等二手交易平臺，相關金飾的熱度很高，價格也明顯高于市場價格。例如，一款老鳳祥和高達聯(lián)名的限量黃金擺件，100克的重量要價128000元，相關帖子的瀏覽量突破4萬。更有克重為1克的金鈔，目前在二手交易平臺上已被炒至近1600元。
多家品牌金飾與知名IP合作推出的系列產(chǎn)品，涵蓋了動漫、游戲等多個領域，特別受到年輕消費者的歡迎，成為各大黃金珠寶品牌“進攻”年輕市場的重要突破口，似乎也成為品牌金飾的增長點。例如，市場公開信息顯示，周大福與游戲《黑神話：悟空》合作的系列產(chǎn)品半年銷量超10萬件，老廟與《圣斗士星矢》合作的金飾上線不久即售罄。
不過，記者發(fā)現(xiàn)，“痛金”的定價分化明顯，普通黃金飾品按克計價，而“痛金”多采用計件銷售，由于設計溢價與版權成本，售價往往遠高于普通金飾。記者在淘寶平臺看到，某品牌趁著“七夕”到來推出王者榮耀十周年合作款IP聯(lián)名黃金足片，售價達到679元，但重量僅為0.2克。
“其實，這就是一種情感消費，加上黃金本身不容易被損壞，又具有保存、保值和投資的用途，所以特別受到關注。”一位閑魚平臺的賣家對記者表示，“不過，以前有幾款被搶購的聯(lián)名‘痛金’在熱度過去后又跌回了原價，消費者在二手市場淘貨時還是要謹慎?！?/p>
世界黃金協(xié)會在《2025中國金飾消費者洞察》中提到，年輕消費者金飾擁有率較高，其中18至24歲消費者的金飾擁有率高達62%。2019年世界黃金協(xié)會曾開展過類似調(diào)研，數(shù)據(jù)表明該年齡群體中僅有37%的受訪者擁有金飾，如今這一比例已顯著增長。中國黃金協(xié)會在近期發(fā)布的《中國黃金首飾市場報告2024》中指出，年輕消費群體的購買力提升，為黃金消費增長激發(fā)活力。
所以，在市場競爭激烈的現(xiàn)狀下，品牌黃金企業(yè)抓住“痛金”浪潮似乎無可厚非。不過，有分析人士表示，“痛金”升值是具有隨機性的，高溢價的“痛金”產(chǎn)品或許能在短期內(nèi)帶來可觀的利潤，但企業(yè)不能過度利用消費者的喜愛和信任，而是在于能否建立穩(wěn)定的情緒連接與持續(xù)復購模型。此外，業(yè)內(nèi)呼吁應盡快建立IP聯(lián)名黃金的版權審查機制，同時明確線上銷售平臺的監(jiān)管責任，防止炒作和亂象，保障消費者和版權方的合法權益。
消費者變謹慎
正值暑期和“七夕”的到來，記者走訪深圳水貝黃金珠寶市場和多個線下品牌門店發(fā)現(xiàn)，市場依舊維持一定的熱度，各大黃金珠寶品牌紛紛推出促銷活動，部分品牌促銷后的價格回到“8”字頭。有銷售人員表示，隨著“七夕”臨近，近期黃金類、鉆石類產(chǎn)品銷量整體比較可觀。“黃金單件產(chǎn)品的價格動輒上萬元，銷量上來后，銷售額就出現(xiàn)比較明顯的提升?！?/p>
不過，自國際金價觸及每盎司3500美元的歷史高位后，黃金價格已在高位區(qū)間震蕩近4個月的時間，始終未能“更進一步”。對于國際金價持續(xù)高位橫盤，幾位受訪的消費者均表示，一直在等待金價回調(diào)，但自己比較傾向于選擇購買金豆和小金條，這些產(chǎn)品的加工費較低，以后也便于回收變現(xiàn)，所以在價格變化不大的背景下，自己也覺得可以入手。不過，對于金飾消費，自己還是變得越來越謹慎。
（老鋪黃金深圳萬象城門店 吳家明/攝）
近日，老鋪黃金官方賬號發(fā)布調(diào)價預告，宣布將于8月25日進行產(chǎn)品提價調(diào)整。這是該品牌今年內(nèi)第二次漲價。不過，與年初的調(diào)價相比，此次漲價前夕的市場反應卻顯得相對平靜。記者在深圳萬象城的老鋪黃金門店看到，依舊有一些排隊進店的顧客。不過，有現(xiàn)場顧客表示，現(xiàn)在排隊的人已經(jīng)比年初少了很多。
中國黃金協(xié)會表示，高金價抑制了黃金首飾消費，但輕克重、設計感強、附加值高的首飾產(chǎn)品依然受到青睞，這類產(chǎn)品使得商家盈利情況較好。金店金條需求依然旺盛，但利潤較低。
市場數(shù)據(jù)顯示，今年上半年多家A股金礦類上市企業(yè)業(yè)績實現(xiàn)增長，多家注重品牌打造的黃金飾品上市公司的業(yè)績表現(xiàn)同樣強勁。對于金價走勢，瑞銀集團稱隨著美聯(lián)儲降息、美元走弱以及投資需求擴大，金價將延續(xù)漲勢，該機構同時還上調(diào)了2026年上半年的金價預測。
校對：劉榕枝
