證券時報網(wǎng)
李志強(qiáng)
2025-10-09 08:15
今年“雙11”，來得比往年更早。
9月29日，京東宣布，今年“雙11”將于10月9日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，成為首個將大促起點(diǎn)定在“國慶后首日”的電商平臺。
而根據(jù)公開資料，從天貓、抖音等主要平臺公布的“雙11”時間表來看，也都有所提前。抖音將于10月9日開啟，而天貓將于10月15日開啟預(yù)售。
國慶黃金周假期計劃尚未成行，節(jié)后的商業(yè)指針已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動。
“搶跑”背后，消費(fèi)節(jié)正在整體上演“減法革命”，熬夜、湊單、滿減等玩法，都成了過去式。
超長周期的流量博弈
根據(jù)京東公布的時間表，今年“雙11”將從10月9日開始，這一安排較2024年的10月14日開啟提前5天，更遠(yuǎn)超2019年之前“11月1日開啟預(yù)售”的傳統(tǒng)模式，創(chuàng)下歷史最早記錄。
而“雙11”本身，近幾年已經(jīng)從單日大促變成了一場歷時近一個月的全民購物節(jié)。
回溯“雙11”演化史，開啟時間的持續(xù)前移非常明顯。
2009年首屆“雙11”僅為單日促銷；2014年延長至3天；2019年京東提前至10月18日，早于天貓當(dāng)年的10月21日，整體前置趨勢明顯。
2023年，京東把預(yù)售模式改成了“現(xiàn)貨開賣”；2024年，天貓、京東雙雙官宣于10月14日晚8點(diǎn)啟動，將戰(zhàn)局直接推至10月中旬。
2025年，京東則進(jìn)一步突破“10月中旬”的心理關(guān)口，直接銜接國慶假期。
京東方面稱，在“十一長假”結(jié)束后的第一天啟動“雙11”，消費(fèi)者會有充裕的選購時間。今年，京東的促銷玩法也有進(jìn)一步簡化，不需要湊單，單件商品價格立減，且現(xiàn)貨開賣，不需要等待。
“‘雙11’流量爭奪白熱化?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，頭部電商平臺通過延長促銷周期留住了用戶更多消費(fèi)的可能性。數(shù)據(jù)顯示，2024年京東“雙11”購物用戶數(shù)同比增長超20%；天貓成交總額強(qiáng)勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高，證明了超長周期策略的有效性。
促銷機(jī)制的“減法革命”
與時間線不斷前移相伴的，是促銷玩法的持續(xù)簡化。早期，消費(fèi)者在“雙11”期間需要面對堪比“奧數(shù)題”的復(fù)雜規(guī)則，定金膨脹、跨店滿減、店鋪優(yōu)惠券、品類券等，層層疊加的計算方式讓人直呼“看不懂”。
近年來，回歸簡單、直接讓利成為主流趨勢。京東率先倡導(dǎo)的“官方直降”“現(xiàn)貨開賣不用等”，以及天貓、抖音等平臺推行的“官方立減”模式，正取代繁瑣的“跨店滿減”。與此同時，“效率”與“體驗(yàn)”成為了新的關(guān)鍵詞。
這一變化的核心，是從過去以平臺和商家為中心、通過復(fù)雜規(guī)則最大化成交額的模式，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、注重購物體驗(yàn)和確定性的模式。
值得注意的是，曾在2024年“618”期間被主流電商平臺集體取消的“預(yù)售制”，在2024年“雙11”出現(xiàn)分化。
天貓宣布重啟預(yù)售，其高管解釋稱，這是考慮到下半年消費(fèi)者購買高客單價商品需要更長的決策周期。而京東則堅(jiān)持“現(xiàn)貨開賣”，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供“無需等待”的消費(fèi)體驗(yàn)。這一策略差異背后，反映了不同平臺對用戶心智和供應(yīng)鏈能力的差異化考量。
電商平臺將“雙11”提前，并簡化玩法、主打“現(xiàn)貨”和“好價”，正是為了迎合消費(fèi)者的變化。
提前啟動，拉長消費(fèi)周期，將消費(fèi)需求在更長的時間維度里平穩(wěn)釋放，避免集中爆發(fā)帶來的物流和售后壓力，提升整體服務(wù)體驗(yàn)。
此外，在消費(fèi)者規(guī)劃第四季度開支的初期便介入，搶占用戶心智，率先鎖定其購物預(yù)算和注意力。
可以預(yù)見的是，未來的消費(fèi)節(jié)將不再是單純的價格戰(zhàn)，而是圍繞供應(yīng)鏈效率、用戶體驗(yàn)、服務(wù)保障以及情緒價值的全方位競爭，考驗(yàn)的是誰能更早、更好地洞察并滿足消費(fèi)者對“又好又快”的本質(zhì)追求。
