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9月19日，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）聯(lián)手藝術(shù)工作者蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉辦“炸山”式煙花表演，引發(fā)外界對(duì)于該行為破壞生態(tài)環(huán)境的強(qiáng)烈質(zhì)疑。雖然事后品牌方和蔡國(guó)強(qiáng)均公開(kāi)表達(dá)了歉意，但仍不能平息公眾的不滿(mǎn)。事件暴露出始祖鳥(niǎo)行為與其一貫倡導(dǎo)的“敬畏自然”價(jià)值觀(guān)的悖離，點(diǎn)燃了公眾對(duì)它的信任危機(jī)。

誕生于加拿大的始祖鳥(niǎo)品牌，在中國(guó)以其遠(yuǎn)超普通品牌的價(jià)格而聞名。因?yàn)樵从诟呱?，始祖鳥(niǎo)一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)高山充滿(mǎn)敬畏，并致力于保護(hù)和傳播高山精神及在地文化。此次活動(dòng)據(jù)稱(chēng)也是“秉承對(duì)自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰”。品牌方還稱(chēng)，為體現(xiàn)環(huán)保，煙花使用的是可降解材料，排放符合標(biāo)準(zhǔn)；燃放前轉(zhuǎn)移了牧民牲畜，用鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型野生動(dòng)物離開(kāi)；燃放后將清理殘留物，翻土修復(fù)植被，不會(huì)留下生態(tài)隱患。

不過(guò)，對(duì)于始祖鳥(niǎo)的上述自我辯解，許多環(huán)保專(zhuān)業(yè)人士并不認(rèn)同。青藏高原生態(tài)極為脆弱是生態(tài)常識(shí)，一條車(chē)轍印的破壞尚且需要幾十上百年時(shí)間恢復(fù)，何況網(wǎng)上“炸山”視頻中這么大的煙霧和噪音影響？在許多人看來(lái)，這種打著高山精神和環(huán)保旗號(hào)的所謂“藝術(shù)”，實(shí)則是凌虐自然、破壞環(huán)境的暴行。“炸山”事件還帶出始祖鳥(niǎo)更多的品牌質(zhì)量“污點(diǎn)記錄”。據(jù)媒體報(bào)道，近年來(lái)，該品牌多次陷入“有害物質(zhì)”爭(zhēng)議和“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波。在黑貓投訴平臺(tái)上，與“始祖鳥(niǎo)”相關(guān)的投訴累計(jì)已達(dá)3000余條。

始祖鳥(niǎo)的案例，讓人們看到大公司標(biāo)榜的品牌理念與實(shí)際行動(dòng)之間的脫節(jié)，而這種現(xiàn)象當(dāng)下并不少見(jiàn)。近年來(lái)，ESG、可持續(xù)發(fā)展已成為全球企業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵詞，ESG中的“E”即指“環(huán)境”方面（Environmental）。在“碳中和”等綠色議題引領(lǐng)下，大公司熱衷于宣傳自己在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的理念和作為，期望以此樹(shù)立負(fù)責(zé)任企業(yè)形象。與此同時(shí)，夸大甚至虛構(gòu)自身環(huán)保行為的“漂綠”(Greenwashing)現(xiàn)象也廣泛存在。這種“說(shuō)一套做一套”的做法，本質(zhì)上是一種商業(yè)欺騙；其所宣稱(chēng)的ESG合規(guī)，不過(guò)是一場(chǎng)稍縱即逝的“煙花表演”。

社會(huì)各界早已注意到這種表演式ESG宣傳和環(huán)?！捌G”現(xiàn)象，開(kāi)始加以提防和遏制。比如，在涉及環(huán)保行為的信息披露方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中主動(dòng)提及防范“漂綠”的例子越來(lái)越多。2023年2月，最高人民法院發(fā)布涉及“雙碳”規(guī)范性文件時(shí)亦明確，審理企業(yè)環(huán)境信息披露案件，要強(qiáng)化企業(yè)環(huán)境責(zé)任意識(shí)，依法披露環(huán)境信息，有效遏制資本市場(chǎng)“洗綠”“漂綠”不法行為。

2024年5月1日起，滬深北交易所正式實(shí)施《上市公司可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指引》。對(duì)于多數(shù)上市公司而言，可持續(xù)發(fā)展報(bào)告并非強(qiáng)制披露，同時(shí)也不可以隨意披露。像《深圳證券交易所上市公司自律監(jiān)管指引第17號(hào)——可持續(xù)發(fā)展報(bào)告（試行）》第六條就明確規(guī)定：披露主體披露的可持續(xù)發(fā)展相關(guān)信息應(yīng)當(dāng)客觀(guān)、真實(shí)地反映披露主體在可持續(xù)發(fā)展方面的表現(xiàn)，不得進(jìn)行選擇性披露，不得與依法披露的信息相沖突，不得誤導(dǎo)投資者及其他利益相關(guān)方。

證監(jiān)會(huì)上市司有關(guān)負(fù)責(zé)人之前曾公開(kāi)表示，上市公司不能將可持續(xù)發(fā)展報(bào)告作為“廣告”，把ESG披露作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段，借由ESG的“外衣”過(guò)度包裝，提供不準(zhǔn)確的信息誤導(dǎo)投資者。前期，已有不少案例因環(huán)境信息披露不真實(shí)不準(zhǔn)確被證監(jiān)會(huì)處罰或采取監(jiān)管措施，證監(jiān)會(huì)將不斷提升監(jiān)管能力，持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管。這種依法依規(guī)的嚴(yán)格監(jiān)管，無(wú)疑是表演式ESG宣傳的禁止牌。

始祖鳥(niǎo)品牌的持有人應(yīng)該知道，始祖鳥(niǎo)這種過(guò)渡物種的滅絕，主要與侏羅紀(jì)晚期環(huán)境劇變及物種競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)——是生態(tài)變化的犧牲品，公司卻干起破壞生態(tài)環(huán)境的事，委實(shí)是一種諷刺。而“說(shuō)一套做一套”的表演式ESG宣傳，更可能破壞消費(fèi)者信任，給品牌帶來(lái)巨大傷害。需要謹(jǐn)防品牌成為現(xiàn)實(shí)中“消失的始祖鳥(niǎo)”。

從輿論反應(yīng)來(lái)看，始祖鳥(niǎo)顯然已為自相矛盾的“騷操作”付出代價(jià)，需要從現(xiàn)在做起，自覺(jué)抵制表演式ESG宣傳，認(rèn)真落實(shí)ESG要求，提高治理質(zhì)量，履行社會(huì)責(zé)任，而不是吃飯?jiān)义仯詺чL(zhǎng)城。對(duì)消費(fèi)者而言，則要擦亮眼睛，明辨善惡，選擇品牌時(shí)既聽(tīng)其言，更觀(guān)其行。而對(duì)于監(jiān)管機(jī)構(gòu)，當(dāng)然應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)教育與監(jiān)管，狠剎信披與宣傳中的弄虛作假歪風(fēng)。否則，還會(huì)冒出其他什么“鳥(niǎo)”，干出類(lèi)似“炸喜馬拉雅山”的荒唐事。