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面對(duì)基民獲得感不佳等焦點(diǎn)問題，公募基金銷售行業(yè)重整出發(fā)，從以客戶盈利為考核目標(biāo)、設(shè)立逆向銷售激勵(lì)機(jī)制、強(qiáng)化基金業(yè)績歸因分析、以數(shù)字化手段對(duì)客戶畫像、提供差異化投資解決方案、提高投資者投資認(rèn)知等多方面入手，重新建立與投資者的信任關(guān)系，構(gòu)建起利益綁定的長效體系。

隨著國內(nèi)公募行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展階段，基金銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在從產(chǎn)品推銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向投資解決方案競(jìng)爭(zhēng)，從短期業(yè)績競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向長期客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，基金行業(yè)生態(tài)也將進(jìn)一步融合，不僅基金管理人需要與銷售機(jī)構(gòu)深度合作，共同提升投資者服務(wù)能力，還要借助科技賦能行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建綜合金融服務(wù)生態(tài)。

以信任為導(dǎo)向重塑服務(wù)機(jī)制

作為連接公募基金行業(yè)與投資者的“橋梁”，基金銷售理應(yīng)發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)的重要職責(zé)，然而此前在規(guī)模等利益導(dǎo)向下，市場(chǎng)高點(diǎn)時(shí)的順勢(shì)銷售使得大量投資者被短期業(yè)績吸引，忽視了后市潛在的調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在回過頭來看，盈米基金表示，這種順周期銷售以及“重首發(fā)、輕持營”等短視行為，背后的邏輯就是銷售內(nèi)部考核機(jī)制的產(chǎn)物，更是依賴“交易傭金”“首發(fā)規(guī)?！倍唐谟Ｊ降谋厝唤Y(jié)果。傳統(tǒng)銷售模式的痛點(diǎn)在于機(jī)構(gòu)與客戶利益不一致，由于基金銷售收入依賴交易傭金，所以機(jī)構(gòu)天然傾向鼓勵(lì)投資者頻繁交易、順周期推產(chǎn)品，導(dǎo)致投資者追漲殺跌。公募行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心，是將機(jī)構(gòu)收入與客戶“長期持有、穩(wěn)定盈利”深度綁定，因此，基金銷售從“產(chǎn)品推銷員”轉(zhuǎn)向“投顧服務(wù)者”是未來的發(fā)展方向，用買方投顧模式重構(gòu)盈利邏輯，即收入來源從交易傭金變?yōu)橥额欃M(fèi)，盈利目標(biāo)從短期規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向長期維持客戶資產(chǎn)管理規(guī)模。并且，服務(wù)核心從賣“爆款”變?yōu)楦鶕?jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力和投資目標(biāo)，推薦適配的基金組合。

為更好地服務(wù)投資者并建立起長期的信任關(guān)系，螞蟻基金在產(chǎn)品端圍繞“配、選、持”理念推出一系列工具與服務(wù)：“配”即基于投資者的個(gè)人目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好，提供覆蓋靈活取用、未來保障、投資增值的資產(chǎn)規(guī)劃；“選”即篩選出各類資產(chǎn)中更優(yōu)的產(chǎn)品；“持”即推出AI理財(cái)助理，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)在線服務(wù)，及時(shí)響應(yīng)用戶各類投資疑問，并通過真實(shí)數(shù)據(jù)復(fù)盤用戶的歷史投資行為，提供個(gè)性化提醒與思考方案，幫助用戶更加了解自身的投資行為，培養(yǎng)更理性的投資習(xí)慣。

盈米基金基于盈利客戶占比、客戶持有時(shí)長、客戶復(fù)購、客戶留存等視角的核心指標(biāo)，通過適當(dāng)性匹配、資金久期匹配、逆市投資、資產(chǎn)配置等策略，讓客戶切實(shí)獲利；并且，提出“三分投七分顧”投顧服務(wù)體系，通過“認(rèn)知提升者”“行為教練”身份，幫助客戶避免買入不適合自己的產(chǎn)品以及追漲殺跌。

為了將基金歷史收益到底賺的是什么錢、賺錢的能力能否持續(xù)的問題研究透徹，中金財(cái)富顯著加強(qiáng)了量化持倉分析研究，通過量化手段對(duì)產(chǎn)品業(yè)績進(jìn)行拆分歸因，清晰定位歷史業(yè)績貢獻(xiàn)，到底是來自市場(chǎng)貝塔、風(fēng)格因子還是基金管理人的擇時(shí)或資產(chǎn)篩選能力，通過歷史數(shù)據(jù)分析，觀察投資經(jīng)理能力圈的穩(wěn)定性和歷史演變。同時(shí)，建立“財(cái)富規(guī)劃賬戶”功能，幫助客戶重新梳理和認(rèn)知自己的理財(cái)需求，為每筆投資貼上“活錢”“短錢”“長錢”的標(biāo)簽，并提供相應(yīng)的財(cái)富規(guī)劃方案及專業(yè)的資產(chǎn)配置支持。

以專業(yè)姿態(tài)推動(dòng)逆向投資

隨著近期市場(chǎng)回暖，興業(yè)證券坦言，基金銷售再度面臨如何平衡規(guī)模、考核與投資者獲得感等現(xiàn)實(shí)難題。當(dāng)基金銷售難度在順周期下自然而然地降低時(shí)，大成基金表示，更要保持警惕，克制規(guī)模沖動(dòng)，盡量避免市場(chǎng)高位發(fā)行和持營大體量的權(quán)益基金，尤其是主題型產(chǎn)品，推動(dòng)基金發(fā)行和投資業(yè)績形成良性循環(huán)。

要想突破這一困局，在興業(yè)證券看來，銷售環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)引導(dǎo)客戶進(jìn)行多元資產(chǎn)配置，幫助其克服“追漲殺跌”的人性弱點(diǎn)，提升長期投資勝率。多元資產(chǎn)配置的核心在于通過分散投資于股票、債券、商品、REITs等不同屬性、低相關(guān)性的資產(chǎn)，降低整體波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“牛市少亢奮、熊市少恐慌”的穩(wěn)健效果，鼓勵(lì)投資者長期持有，不被短期市場(chǎng)情緒干擾。行情回暖時(shí)，盈米基金會(huì)給客戶主動(dòng)推送持倉收益分析報(bào)告，用歷史數(shù)據(jù)說明“追漲殺跌不如長期持有”，針對(duì)焦慮客戶提供“組合再平衡建議”。

逆向銷售雖然是公募行業(yè)老生常談的話題，但在踐行過程中依然需要克服諸多阻力。銷售端如何將眼光放長遠(yuǎn)，科學(xué)引導(dǎo)投資者踐行逆向和長期投資，是全行業(yè)共同面臨的課題。

在過去幾年的探索中，大成基金建立了跨部門協(xié)作機(jī)制，共同商討逆向銷售策略和產(chǎn)品推廣方案，合理分配資源，為逆向銷售提供充足的研究、培訓(xùn)、營銷支持。并且，大成基金對(duì)渠道經(jīng)理逆周期銷售行為給予了額外激勵(lì)，降低短期銷售指標(biāo)權(quán)重，增加對(duì)長期客戶留存、投資者滿意度、逆向銷售成果等指標(biāo)的考核。

匯添富基金則充分發(fā)揮科技賦能，自有平臺(tái)經(jīng)過長期的數(shù)字化運(yùn)營，在大眾客戶端已實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的全段采集與分析建模，在充分了解各類客戶需求、風(fēng)險(xiǎn)收益特征的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)客戶分層分類服務(wù)。在高凈值客戶與機(jī)構(gòu)客戶端，通過持續(xù)跟蹤，對(duì)客戶畫像、投資需求、風(fēng)險(xiǎn)收益特征形成深入理解?；诖髷?shù)據(jù)分析，識(shí)別不同客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資行為特征，并由投顧人員進(jìn)行主動(dòng)溝通，提供專業(yè)建議，幫助投資者克服人性弱點(diǎn)、踐行長期投資。

渠道端同樣在逆向銷售過程中積累了諸多成功經(jīng)驗(yàn)。2023年，螞蟻基金精選了一批穿越周期、均衡配置的“種子權(quán)益基金”，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)配置，累計(jì)覆蓋約270萬人次，并且這批投資者中的60%在后續(xù)市場(chǎng)回暖過程中逐步進(jìn)行了加倉。盈米基金深入研究各類資產(chǎn)所處的階段，通過風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)模型、證券化率等指標(biāo)進(jìn)行跟蹤，推出資產(chǎn)配置專欄、溫度計(jì)等工具，在明顯高估或低估的情況下，對(duì)客戶的資產(chǎn)配置進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。中金財(cái)富從資產(chǎn)配置、行業(yè)分布、基金分析等多維度，為客戶的基金持倉做專業(yè)診斷，幫助投資者從更高視角審視資產(chǎn)組合。

以投資者利益為核心踐行長期主義

在重建投資者信任的過程中，公募基金銷售行業(yè)已經(jīng)來到變革的緊要關(guān)頭。今年5月，證監(jiān)會(huì)印發(fā)《推動(dòng)公募基金高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，對(duì)于建立基金銷售機(jī)構(gòu)分類評(píng)價(jià)機(jī)制提出了明確要求。并且，證監(jiān)會(huì)9月發(fā)布的《公開募集證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定（征求意見稿）》，進(jìn)一步細(xì)化了《行動(dòng)方案》中對(duì)于合理調(diào)降公募基金的認(rèn)申購費(fèi)和銷售服務(wù)費(fèi)等穩(wěn)步降低基金投資者成本的要求。

按照《行動(dòng)方案》的指引，業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)正紛紛調(diào)整考核機(jī)制。例如，大成基金將非貨幣基金（特別是權(quán)益類基金）保有規(guī)模作為核心考核指標(biāo)，弱化首發(fā)銷量考核，鼓勵(lì)銷售經(jīng)理向客戶推薦長期業(yè)績優(yōu)秀、風(fēng)格穩(wěn)定的基金產(chǎn)品。并且，對(duì)銷售經(jīng)理建立了全方位的專業(yè)能力培訓(xùn)體系，要求營銷部門深入分析零售客戶的投資行為，引導(dǎo)客戶參與定投等長期投資方式，還將投資者盈利占比納入績效評(píng)估體系。中金財(cái)富降低了對(duì)投顧考核中的首發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，通過挖掘客戶長期、真實(shí)的配置需求，提升保有率，未來還會(huì)將投資者盈虧與持有期限、定投業(yè)務(wù)規(guī)模等納入考核指標(biāo)。

在公募降費(fèi)的趨勢(shì)背景下，基金銷售行業(yè)將面臨深刻變局。匯添富基金認(rèn)為，不僅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了服務(wù)能力競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品推銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了投資解決方案競(jìng)爭(zhēng)，從短期業(yè)績競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了長期客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，而且行業(yè)生態(tài)也將進(jìn)一步融合，基金管理人需要與銷售機(jī)構(gòu)深度合作，共同提升投資者服務(wù)能力，借助科技賦能行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建綜合金融服務(wù)生態(tài)。

從“賺產(chǎn)品傭金”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嵎?wù)價(jià)值”，在盈米基金看來，需要基金銷售端采取以客戶資產(chǎn)管理費(fèi)為核心的收費(fèi)模式。一方面，建立客戶信任，通過“信義義務(wù)”強(qiáng)化客戶利益優(yōu)先，讓客戶愿意為專業(yè)服務(wù)付費(fèi)；另一方面，驗(yàn)證服務(wù)價(jià)值，用盈利比例、持有期限、復(fù)購率等指標(biāo)證明服務(wù)效果，強(qiáng)化客戶對(duì)付費(fèi)價(jià)值的認(rèn)知；最終，升級(jí)投資解決方案，實(shí)現(xiàn)從單品銷售到組合配置、再到綜合財(cái)富管理的過渡，覆蓋客戶全生命周期的投資需求。

公募行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建以“投資者利益”為核心的健康生態(tài)，離不開基金管理人與銷售機(jī)構(gòu)的協(xié)同配合。如何重塑自身定位，幫助投資者創(chuàng)造價(jià)值、踐行長期主義，大成基金認(rèn)為，基金管理人要做“長期業(yè)績的創(chuàng)造者”和“銷售渠道的賦能者”，而銷售機(jī)構(gòu)要從“銷售渠道”變?yōu)椤靶湃渭~帶”，幫助客戶成為“聰明的投資者”。

大成基金表示，基金管理人和基金銷售機(jī)構(gòu)都要建立以“客戶保有量”和“客戶盈利體驗(yàn)”為核心的考核激勵(lì)體系，徹底改變雙方以“唯銷量論”的考核模式。雙方還應(yīng)共同構(gòu)建客戶畫像，精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)服務(wù)”，借助先進(jìn)的人工智能技術(shù)，為客戶提供差異化服務(wù)。基金管理人提供專業(yè)深度，基金銷售機(jī)構(gòu)提供客戶視角，雙方聯(lián)合開展投資者陪伴，才能確保投教工作既專業(yè)又“接地氣”。在市場(chǎng)大幅波動(dòng)時(shí)，雙方應(yīng)統(tǒng)一輸出冷靜、理性、專業(yè)的聲音。只有當(dāng)基金管理人和銷售機(jī)構(gòu)站在一起、攜手合作，共同做好投資者服務(wù)，行業(yè)才能走向投資者盈利與機(jī)構(gòu)發(fā)展共生共榮的健康生態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。