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登頂最貴“國(guó)貨美妝”后，毛戈平瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。

前不久，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱(chēng)“毛戈平”）交出上市后首份半年報(bào)。據(jù)悉，2025年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)收入25.88億元，同比增長(zhǎng)31.3%；凈利潤(rùn)6.70億元，同比增長(zhǎng)36.1%。

不同于外界傳統(tǒng)認(rèn)知，毛戈平貢獻(xiàn)營(yíng)收的三大主力業(yè)務(wù)除了彩妝、護(hù)膚外，還有化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷(xiāo)售。此外，備受關(guān)注的新業(yè)務(wù)香水線收入也突破千萬(wàn)元。

而在最近的財(cái)報(bào)中，毛戈平表示準(zhǔn)備戰(zhàn)略性地進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)建設(shè)百貨商店專(zhuān)柜及網(wǎng)店雙渠道。

這是一個(gè)大膽的決策，畢竟毛戈平品牌在國(guó)內(nèi)的成功，很大程度上得益于創(chuàng)始人IP在本土的文化影響力。

海外市場(chǎng)意味著全新的挑戰(zhàn)，不同膚質(zhì)、不同審美、不同文化背景下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。毛戈平能否將其獨(dú)創(chuàng)的“東方骨相化妝法”成功輸出海外，將成為其品牌全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵考驗(yàn)。

護(hù)膚增速跑贏彩妝

延續(xù)“增收又增利”的良好態(tài)勢(shì)，毛戈平上市后交出的首份財(cái)報(bào)，重點(diǎn)頗多。

首先，這份財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增速，展現(xiàn)出較強(qiáng)的盈利質(zhì)量。在胡潤(rùn)最新發(fā)布的中國(guó)彩妝品牌TOP50榜單中，毛戈平更是超越卡姿蘭、花西子等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，位列第一。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，毛戈平核心彩妝板塊收入14.22億元，占總收入的55%，同比增長(zhǎng)31.1%，增速基本與整體持平。

細(xì)微的變化在于，護(hù)膚品板塊表現(xiàn)略?xún)?yōu)，收入10.87億元，占比提升至42%，同比增長(zhǎng)33.4%。

而曾經(jīng)作為品牌特色之一的化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)則出現(xiàn)下滑，同比下降5.9%至6730萬(wàn)元。公司解釋這是主動(dòng)控制招生規(guī)模、提升服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果，但也反映出該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)能的減弱。

渠道方面，區(qū)別于其他所有國(guó)貨品牌，毛戈平線上、線下兩手抓，業(yè)績(jī)表現(xiàn)均衡。

此前，毛戈平的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其線下專(zhuān)業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。截至2024年底，毛戈平全國(guó)409個(gè)專(zhuān)柜，配備超過(guò)2800名專(zhuān)業(yè)美妝顧問(wèn)，構(gòu)成國(guó)貨美妝中最大的專(zhuān)柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

“骨相化妝法”通過(guò)專(zhuān)業(yè)手法呈現(xiàn)的“換頭術(shù)”效果，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)，也形成了較高的復(fù)購(gòu)壁壘。而在當(dāng)前的國(guó)貨美妝市場(chǎng)中，這種服務(wù)與銷(xiāo)售綁定的模式為毛戈平獨(dú)有。

正因此，毛戈平線下銷(xiāo)售多年穩(wěn)健增長(zhǎng)。今年上半年，線下渠道收入12.24億元，同比增長(zhǎng)26.6%；線上渠道收入12.97億元，同比增長(zhǎng)39%。

這種渠道結(jié)構(gòu)既保持了高端品牌調(diào)性，又抓住了線上增長(zhǎng)紅利。

然而高增長(zhǎng)背后是持續(xù)攀升的成本壓力。毛戈平上半年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比增加24.8%，達(dá)到11.69億元，占總收入的45.2%。其中營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支超過(guò)5.4億元，同比增速超20%。

更值得關(guān)注的是，在銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品平均售價(jià)從163.8元下降至157元，反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的定價(jià)壓力。

無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)的同比增速，毛戈平較2024年同期均出現(xiàn)明顯放緩。這一變化預(yù)示著，即便是彩妝新王，也難以擺脫高增長(zhǎng)企業(yè)面臨的增速放緩困境。

創(chuàng)始人夫婦錨定國(guó)貨高端化

毛戈平品牌的發(fā)展歷程中，多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)奠定了其市場(chǎng)地位與戰(zhàn)略方向。

追溯回1995年，創(chuàng)始人毛戈平因在電視劇《武則天》中完成突破性的化妝造型，獲得廣泛專(zhuān)業(yè)認(rèn)可。

事業(yè)迎來(lái)巔峰期后，他卻決定轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)。隨后，毛戈平與妻子汪立群共同創(chuàng)立毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校及同名美妝品牌。

創(chuàng)業(yè)初期，雙方顯示出明確的分工架構(gòu)：毛戈平主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)，汪立群負(fù)責(zé)美妝教育業(yè)務(wù)管理與戰(zhàn)略規(guī)劃。

毛戈平始終堅(jiān)持高端定位，他曾公開(kāi)表示：“不是我今天做一個(gè)低端品牌，想著市場(chǎng)變好了，做高端品牌能賺更多錢(qián)，就也變成做高端品牌?！?/p>

對(duì)于新興國(guó)貨品牌而言，實(shí)施高端化戰(zhàn)略面臨顯著挑戰(zhàn)，其中渠道建設(shè)成為首要突破的瓶頸。

毛戈平品牌并未采用當(dāng)時(shí)國(guó)貨常見(jiàn)的“偽國(guó)際品牌”策略，而是選擇了更具挑戰(zhàn)的路徑——直接進(jìn)駐國(guó)際高端商場(chǎng)。

2003年，通過(guò)渠道關(guān)系，品牌在上海港匯恒隆廣場(chǎng)設(shè)立了首個(gè)專(zhuān)柜，與國(guó)際一線美妝品牌展開(kāi)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，該專(zhuān)柜在開(kāi)業(yè)后9個(gè)月內(nèi)持續(xù)保持銷(xiāo)售冠軍地位，這一業(yè)績(jī)?yōu)槠放普酱蜷_(kāi)了全國(guó)高端商場(chǎng)的“大門(mén)”。

另一面，在毛戈平的妻子汪立群規(guī)劃下，毛戈平化妝培訓(xùn)板塊也迅速擴(kuò)大。

數(shù)十年中，毛戈平化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)逐步構(gòu)建起系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)體系。她主導(dǎo)建立了標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的教學(xué)管理系統(tǒng)，通過(guò)旗下9所直營(yíng)學(xué)校實(shí)施課程年更新率30%、2025年課改優(yōu)化率達(dá)80%的持續(xù)迭代機(jī)制。歷經(jīng)二十五年發(fā)展，該教育體系已累計(jì)培養(yǎng)超過(guò)15萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)人才，形成業(yè)務(wù)體系的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

通過(guò)“品牌+渠道+教育”的協(xié)同體系，毛戈平品牌逐步構(gòu)建出以美妝、護(hù)膚為核心，培訓(xùn)并行的三大主營(yíng)板塊業(yè)務(wù)。

通過(guò)教育板塊持續(xù)輸送專(zhuān)業(yè)人才及穩(wěn)定現(xiàn)金流，疊加高端產(chǎn)品線帶來(lái)的品牌溢價(jià)與利潤(rùn)空間，這一獨(dú)特的協(xié)同模式不僅構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)護(hù)城河，更成為其沖擊資本市場(chǎng)的核心敘事。

五次遞表鏖戰(zhàn)IPO

2024年1月4日，毛戈平正式撤回了登陸上交所主板的申請(qǐng)，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)七年的A股上市拉鋸戰(zhàn)。然而僅三個(gè)月后，這家公司便轉(zhuǎn)身向港交所遞交招股書(shū)，開(kāi)啟了第四次沖擊資本市場(chǎng)的征程。

這并不是毛戈平第一次轉(zhuǎn)換賽道。早在2016年12月，毛戈平就首次遞交招股書(shū)，試圖搶占“國(guó)貨彩妝第一股”的位置。2017年經(jīng)歷重新提交后，上市進(jìn)程陷入停滯。

2021年10月，公司雖然通過(guò)發(fā)審會(huì)審核，卻因股東“九鼎系”風(fēng)波未能獲得最終批文。2023年3月再次更新招股書(shū)后，又因財(cái)務(wù)資料過(guò)期被中止審核。

與其坎坷的上市之路形成鮮明對(duì)比的是其亮眼的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)招股書(shū)顯示，毛戈平的營(yíng)收從2021年的15.77億元增長(zhǎng)至2023年的28.86億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)35.3%；凈利潤(rùn)從3.31億元增至6.64億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為41.6%。

2023年毛利率高達(dá)84.8%，凈利率為23.0%，遠(yuǎn)超珀萊雅的13.82%和歐萊雅的15.02%。2024年上半年，公司營(yíng)收達(dá)到20億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41%至約5億元。

顯著的盈利優(yōu)勢(shì)背后是獨(dú)特且精準(zhǔn)的高端化定位。在其天貓旗艦店中，銷(xiāo)量最高超20萬(wàn)+的小金扇粉餅含量11.5g，售價(jià)354元。65g的毛戈平魚(yú)子醬面膜售價(jià)715元。而香奈兒山茶花潤(rùn)澤修護(hù)面膜50g售價(jià)670元。

毛戈平的確做到了“國(guó)貨品牌”賣(mài)出“國(guó)際價(jià)格”。高端化定位、高端鋪貨渠道，堅(jiān)持上述戰(zhàn)略，該品牌已在全國(guó)超120個(gè)城市多個(gè)中大型商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了409個(gè)專(zhuān)柜，其中包括378個(gè)自營(yíng)專(zhuān)柜及31個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)柜。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)27城5萬(wàn)平方米以上購(gòu)物中心及連鎖獨(dú)立百貨范圍內(nèi)，超過(guò)九成的毛戈平專(zhuān)柜均設(shè)立于中檔及中高檔商業(yè)項(xiàng)目中，包括武漢SKP、成都SKP及杭州大廈。

2024年12月10日，毛戈平摘得港股“國(guó)貨高端美妝第一股”，集資凈額21.87億港元。

東吳證券研報(bào)中稱(chēng)，毛戈平卡位“稀缺國(guó)貨美妝品牌”，兼具創(chuàng)始人IP、護(hù)膚第二曲線放量、線下線上同步成長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，該公司業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)維持高速增長(zhǎng)，同時(shí)在其高端定位下，該公司盈利能力較強(qiáng)。但也存在高品質(zhì)商鋪資源稀缺，門(mén)店拓展可能面臨進(jìn)展緩慢的風(fēng)險(xiǎn)。

另一面，從今年上半年的業(yè)績(jī)變化來(lái)看，備受市場(chǎng)期待的新業(yè)務(wù)表現(xiàn)則未盡如人意。香水業(yè)務(wù)作為鞏固高端定位的戰(zhàn)略品類(lèi)，上半年收入僅1141萬(wàn)元，占總收入比例微乎其0.4%。盡管公司推出了“國(guó)韻凝香”和“聞道東方”等高端系列，但顯然尚未形成規(guī)模效應(yīng)，難以擔(dān)當(dāng)增長(zhǎng)新引擎的重任。

面對(duì)未來(lái)，毛戈平需要回答的是一個(gè)所有高增長(zhǎng)企業(yè)最終都要面對(duì)的問(wèn)題：當(dāng)初始增長(zhǎng)動(dòng)能減弱時(shí)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？香水等新業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模，培訓(xùn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，線上營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)攀升，這些挑戰(zhàn)都指向同一個(gè)核心議題——如何在不損害高端品牌定位的前提下，找到持續(xù)增長(zhǎng)的第二曲線。