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2025-08-31 19:22
證券時報記者 吳瞬
今年二季度，京東、美團、淘寶閃購三大平臺掀起的外賣補貼大戰(zhàn)震驚了整個市場。雖然在監(jiān)管部門約談后，三大平臺齊齊發(fā)聲將抵制不理性競爭，但這場補貼大戰(zhàn)的“惡果”才剛剛顯現(xiàn)。
隨著京東、美團、阿里巴巴陸續(xù)發(fā)布二季度財報，這場外賣補貼大戰(zhàn)的“戰(zhàn)況”才第一次展現(xiàn)在市場面前——外賣平臺的利潤顯著下滑，雖然市場早有預(yù)料，但其下滑幅度還是頗為“慘烈”。
業(yè)績下滑
本次三大平臺的具體“傷情”如何，還是得從各家的業(yè)績說起。在收入和利潤方面，京東和美團在二季度基本都是增收不增利，且利潤大幅下滑；而阿里巴巴則因為大規(guī)模補貼出現(xiàn)在7月，因此在二季度的影響有限。
首先是京東，2025年第二季度收入為3567億元，同比增加22.4%，歸屬于公司普通股股東的凈利潤為62億元，同比下滑50.8%。經(jīng)營利潤率2025年第二季度為-0.2%，2024年第二季度為3.6%。對此，京東在財報中解釋為“由于對新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加導(dǎo)致”，相關(guān)新業(yè)務(wù)即為外賣等業(yè)務(wù)。
其次是美團，2025年第二季度，收入由2024年同期的823億元增長11.7%至918億元。調(diào)整后凈利潤由2024年同期的136億元下降至14.9億元，同比下降89%。美團表示，由于外賣行業(yè)競爭激烈，受二季度開始的非理性競爭影響，經(jīng)營溢利同比下降75.6%至37億元，經(jīng)營利潤率同比下降19.4個百分點至5.7%。
最后是阿里巴巴，2025年第二季度收入為2476.52億元，同比增長2%。若不考慮高鑫零售和銀泰的已處置業(yè)務(wù)的收入，同口徑收入同比增長將為10%；非公認會計準則凈利潤為335.1億元，相較2024年同期的406.91億元下降18%。
值得注意的是，由于阿里巴巴是在今年4月底才推出淘寶閃購，且在7月才推出大規(guī)模補貼，因此本季度其外賣相關(guān)的收入增長也不大，對利潤的影響也并不太明顯。
費用攀升
在利潤之外，從財報中也不難發(fā)現(xiàn)，三大平臺二季度的銷售支出和營銷費用均大幅攀升。
京東二季度營銷開支增加151億元。財報顯示，京東營銷開支由2024年第二季度的119億元增加127.6%至2025年第二季度的270億元。營銷開支占比收入方面，2025年第二季度為7.6%，2024年第二季度為4.1%。該項增加主要是由于用于新業(yè)務(wù)推廣活動的支出增加。
美團的銷售及營銷開支增加77億元。財報顯示，銷售及營銷開支由2024年第二季度的148億元增加51.8%至2025年同期的225億元，占收入比例由18.0%同比增加6.5個百分點至24.5%，增加主要是由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對外賣及實時零售業(yè)務(wù)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略，導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。
阿里巴巴的銷售和市場費用占比提升8個百分點，財報顯示，主要是對淘寶閃購以及阿里巴巴中國電商集團的用戶體驗和用戶獲取的投入所致。
股價下行
值得注意的是，三大平臺對于各自在本次補貼大戰(zhàn)中的成效也有不同的表述。
京東表示，京東外賣業(yè)務(wù)取得健康發(fā)展，不僅在訂單量增長、商家數(shù)量擴大、全職騎手招聘等方面穩(wěn)步推進，更重要的是與京東零售以及其他現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成有效協(xié)同，成功達成初期戰(zhàn)略目標。
美團表示，營銷活動加速了新用戶轉(zhuǎn)換，同時會員項目提升了用戶黏性，共同推動年度交易用戶的平均購買頻次創(chuàng)歷史新高。
阿里巴巴表示，淘寶閃購強化了淘寶App在中國電商行業(yè)的領(lǐng)先地位。阿里巴巴在實時零售的大幅投入，旨在建立實時零售的消費者心智和擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。
不僅是業(yè)績“受傷”，三大平臺的股價也頗受影響。
從4月以來，京東股價累計下跌約25%，美團累計下跌約34%，阿里巴巴累計下跌約8%。相比之下，恒生科技指數(shù)自4月以來的漲幅超過5%。
而對于后續(xù)的市場判斷，交銀國際在有關(guān)美團業(yè)績的報告中指出，三季度外賣競爭加劇，美團于7月12日宣布日單峰值超1.5億單，按此前季度日均單量/峰值比例判斷，預(yù)計美團即時配送單量三季度日單或同比增16%，但受補貼及商家投入戰(zhàn)略調(diào)整影響，預(yù)計即時配送收入或同比下降6%（餐飲+閃購），虧損或超150億元。
