證券時報網(wǎng)
魏隋明
2025-08-31 18:46
2025年，小紅書電商動作加速，上半年在義烏、廣州產(chǎn)業(yè)帶分別成立了孵化中心；就在近日，又宣布大動作：電商成為一級入口，將“市集”放入小紅書App主界面，同時面向商家發(fā)布“百萬免傭計劃”。
“All in”電商兩年多后，在外界看來，小紅書對電商的投入程度在進一步提升。在8月28日的媒體交流會上，小紅書交易商家發(fā)展負責人阿方表示，小紅書希望在電商側(cè)“持續(xù)發(fā)聲”，吸引更多好商家入駐。
這兩年小紅書電商風格逐漸清晰，官方的定位是以買手和主理人為特色的生活方式電商，外界看來鮮明的標簽是年輕化、重運營、不拼低價。隨著小紅書電商生態(tài)逐漸搭建起來，平臺的競爭也在越來越激烈，有商家提到更卷了，不再有免費流量。不過，對小紅書來說，“收成”也許更容易了。
電商成C位
對一個有著3.5億月活用戶的社交平臺來說，將電商入口前置至首頁，絕非一次普通的產(chǎn)品調(diào)整。
新版本底部導航欄出現(xiàn)了“市集”，臨近“首頁”主頁面
此前小紅書的商品交易大都隱藏在首頁的信息流里，用戶需要點開內(nèi)容，再選擇是否進入交易鏈接，或在主頁搜索關鍵詞后單獨篩選商品進入電商界面。
此次改版是陸續(xù)進行的，目前僅有少數(shù)用戶能看到新界面。阿方在交流會上表示，預計在接下來一個月里所有用戶能看到新的生態(tài)，但這是一個逐步放量的過程，目前一些高頻購買用戶有更大概率看到。
自2023年認真開始做電商，兩年多以來，小紅書逐漸搭建起電商基礎設施，形成了自己的內(nèi)容電商風格，小紅書將其總結(jié)為生活方式電商，通過懂生活方式的電商人（買手、主理人）來創(chuàng)造、挑選和搭配產(chǎn)品，以滿足用戶個性化需求。
小紅書交易市場負責人來克提到，在小紅書購物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。在這個時間點，小紅書希望用“市集”作為一級入口，在一個穩(wěn)定、中心化的購買場域，提升用戶的購買心智，“希望小紅書市集能夠成為所有年輕用戶打開小紅書的第二個理由”。
會上公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書3.5億的月活用戶中，50%是95后，也有50%是一二線城市的用戶。其中，在小紅書電商有購買行為的用戶70%都是95后。小紅書對平臺電商用戶的定性是：購買力較強，有品位，愿意為好東西買單的一群年輕人。
從商家端來看，小紅書上的賣家群體也很年輕。阿方透露，在小紅書創(chuàng)業(yè)開店的個人店賣家中，95后占比達到50%，動銷商家中，也有50%以上是人生中第一次開店。
在小紅書購物的核心用戶更喜歡什么樣的購物體驗，是團隊在思考的。來克認為，小紅書電商的特色和差異并非流量，也不是規(guī)模，更不是價格，而是平臺有“好東西”。
為了讓用戶感受小紅書電商具體的差異性，8月28日至31日，小紅書在上海舉辦了首個線下市集，邀請了超過100家商家將店鋪搬到線下，來克認為，這些商家就是平臺生活方式電商大定位下面的具象化表達。
在市集上逛下來，一些商品確實非常“小紅書”。例如一個攤位賣的是“果殼鈴”，將印度黑果、豆蔻、夾竹桃等果實的殼純手工組合在一起，作為車掛或者包掛，搖動時會有接近流水一樣的聲音。這一款產(chǎn)品是最熱鬧的攤位之一，在小紅書上，這些果殼的價格從79-299元不等，已經(jīng)賣出6000+。
包袋品牌野菓是最早一批進入小紅書開店的商鋪之一，也是淘寶超過十年的老店，在攤位交流時創(chuàng)始人提到，品牌在小紅書上的銷售額已經(jīng)超過了淘寶。小紅書店鋪主頁顯示其銷售量在2.7萬件，商品的單價大多在100-200元之間。
在此前第一財經(jīng)交流的商家中，一些品牌更大、品類覆蓋人群更廣的商家，主要銷售平臺仍然是淘寶這樣的傳統(tǒng)電商，一家服飾品牌的創(chuàng)始人就提到，公司淘寶的銷售額占據(jù)60%以上，小紅書與抖音這樣的內(nèi)容直播電商占比分別在20%左右。
對于大品牌來說，小紅書仍然是一個種草比賣貨更重要的平臺，許多用戶也在交流中提到，常見的品牌會在小紅書上種草后，在其他平臺比價下單。但一些從小紅書平臺“長”出來的商家，或是精準契合小紅書用戶調(diào)性的，就更能在小紅書的電商生態(tài)獲得成功。
在此前的采訪中，小紅書電商時尚女裝運營一勺提到，非常會做內(nèi)容的商家，天然就能在小紅書獲得較多的自然流量，被更多用戶看到。
紅利減退，聲量起來了
這一年，在小紅書的電商生態(tài)更成熟后，自然流量實際上越來越稀缺了。
兩年前，不少商家都提到在小紅書做電商有紅利，起量便宜。彼時，貨架電商的廣告費甚至會占到一家店鋪成交額的10%，但當時剛剛開始認真做電商的小紅書，還有免費的自然流量，幾乎零成本賣貨的案例很多。
這一年，多數(shù)商家都能感受到，同行更多，更卷了，很難再免費獲得流量。
小紅書此前公布的一個數(shù)據(jù)是，2024年新入駐商家數(shù)同比增長 8.1 倍。今年這個速度仍然在加快，過去三個月的時間，阿方 “每周都在出差”，去到全國的好貨產(chǎn)地，在長三角、珠三角、渤海灣等都有團隊在做不同的事情，尋找并引入優(yōu)質(zhì)商家。
“我們現(xiàn)在幾乎每個月都有幾十場線下活動，同時在線上把‘市集’搬進來，做免傭政策，都是希望持續(xù)發(fā)聲，將更多的商家?guī)нM來?！卑⒎教岬?，近日小紅書電商發(fā)布了“百萬免傭計劃”，所有商家在小紅書前100萬的支付交易額將被免除傭金，僅保留 0.6% 的支付渠道成本，吸引新商家入駐。
在商家端能看到的是，生態(tài)更豐富了，市場容量和相關對應的人群大了很多，競爭更激烈的同時，平臺給到的流量工具、平臺設施都更加完善了。
面向電商與直播場景，小紅書推出了乘風平臺，作為營銷投放工具進行品牌曝光和轉(zhuǎn)化。雖然流量要收費了，但有商家也提到，相對其他成熟的電商平臺來說，目前小紅書流量仍然是便宜的。
外界看來，小紅書電商聲量似乎起來了，但平臺至今也未公布過整體的GMV數(shù)據(jù)，只對外透露了一些增長數(shù)據(jù)，例如2024年小紅書年銷過億的商家有3倍的增長，年銷5000萬的商家也有近5倍的增長。
2022年以前，與種草相關的廣告業(yè)務一直是小紅書收入的主要部分，占據(jù)其總收入的約80%，電商僅為20%。隨著小紅書對電商業(yè)務的加碼，這一占比或許早已經(jīng)變化。
從投資人那里可以確認的數(shù)據(jù)是，2023年小紅書整體扭虧為盈了，當年其營業(yè)收入同比增長85%至37億美元，凈利潤為5億美元。后續(xù)有報道稱，小紅書在2024年一季度的營收超過10億美元，凈利潤達2億美元，這一表現(xiàn)分別比去年同期的6億美元和4000萬美元增長了67%和400%。就此小紅書也并未作出回應。
今年6月，有媒體披露，小紅書最新估值已躍升至260億美元。報道引述金沙江創(chuàng)投一份股份交易文件顯示，金沙江創(chuàng)投持有小紅書8.47%股份，截至2025年3月底持股價值22.2億美元，并據(jù)此估算出了其最新估值約260億美元，較2024年的170億美元估值增長超50%，并超過其2021年創(chuàng)下的200億美元歷史峰值。
小紅書歷經(jīng)多輪融資，最近一次在2024年7月，小紅書通過現(xiàn)有股東向新股東出售股份的方式，成功吸引了知名風投DST Global成為其新股東之一，紅杉中國、高瓴、博裕和中信資本等其他投資者也在列。此前小紅書背后的股東還有真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀源資本、淡馬錫、阿里、騰訊等二十余家知名機構(gòu)或大廠。
小紅書何時IPO，仍是市場關注的焦點。從2021年開始，幾乎每年都會傳出一次小紅書或?qū)⑸鲜械南ⅲ疾涣肆酥?。也有消息稱小紅書最快在今年內(nèi)上市，對于IPO計劃和估值傳聞，小紅書方面也未作公開回應。
上市還是未知數(shù)，但可以肯定的是，小紅書這個以“種草”發(fā)家的平臺，正在加速狂奔在“拔草”和“收成”的路上，這也為其資本故事注入了新的活力。
