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曹晨
2025-08-23 12:45
一年前，十年四度換帥的上海家化(600315)，迎來第五任掌門人林小海。在此之前，家化已丟失行業(yè)龍頭地位，并面臨業(yè)績連年下滑、品牌老化、線上發(fā)展不力等一系列問題。面對長期發(fā)展積累的問題和歷史包袱，新掌門人如何扭轉(zhuǎn)頹勢出奇制勝也成為市場的關(guān)注焦點。直到今天，經(jīng)過一年的戰(zhàn)略調(diào)整，上海家化成功在2025年年中迎來了業(yè)績反轉(zhuǎn)。
8月21日晚，上海家化交出改革第一年的成績單。上海家化2025年中報顯示，公司上半年收入、利潤雙增，其中營業(yè)總收入34.8億元，同比增加4.8%，歸母凈利潤2.7億元，同比增加11.7%。第二季度增長尤為強(qiáng)勁，在前期深度調(diào)整后，營業(yè)收入同比增長25.4%。值得一提的是，第二季度美妝品類全渠道收入同比增長55.7%；第二季度國內(nèi)業(yè)務(wù)全品牌線上渠道收入同比增長34.6%。改革進(jìn)入收獲期，并展現(xiàn)出強(qiáng)勢反彈。
去年下半年起，在新任管理層的帶領(lǐng)下，上海家化主動發(fā)起以“四個聚焦”為核心的戰(zhàn)略調(diào)整。大刀闊斧的改革難免帶來了陣痛與流血，也造成了前期業(yè)績階段性承壓，但同時也帶來了經(jīng)營質(zhì)量的持續(xù)性改善，為這次的業(yè)績大反轉(zhuǎn)蓄力。上海家化經(jīng)營性數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)多季度改善，據(jù)最新財報披露，上海家化今年上半年應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經(jīng)營性現(xiàn)金流同比上升39.7%，同時第二季度毛利率提升5.1個百分點、銷售費率下降4.6個百分點、管理費率下降0.7個百分點，基本面明顯好轉(zhuǎn)。
2025年半年報是改革后第一年交出的成績單，各項數(shù)據(jù)的飄紅，不僅驗證了上海家化變革的戰(zhàn)略正確，更像是這個百年企業(yè)在這場改革攻堅戰(zhàn)中正式發(fā)起了沖鋒號。
聚焦戰(zhàn)略 品牌梯隊強(qiáng)勢領(lǐng)跑
上海家化2025年二季度國內(nèi)業(yè)務(wù)收入增長強(qiáng)勁并非偶然。
自2024年下半年起，上海家化迅速推動了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，不僅高效完成“定方向、明治理、提士氣、清包袱”的艱難轉(zhuǎn)身，更是積極推動“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的變革調(diào)整。改革一年，上海家化突破細(xì)分品類、重點培育億元單品，品牌重回增長軌道，發(fā)展勢能強(qiáng)勁。
第一梯隊的玉澤和六神實現(xiàn)線上領(lǐng)漲，新品打造、營銷創(chuàng)新、品牌建設(shè)均收效不小。作為公司美妝品牌的領(lǐng)頭羊之一，玉澤品牌上半年收入同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長，并呈季度加速。核心單品玉澤干敏霜與油敏霜憑借皮膚屏障修護(hù)硬實力領(lǐng)跑，超越品牌整體增速，大分子防曬及B5系列進(jìn)一步強(qiáng)化了敏感肌護(hù)理的專業(yè)心智。夏季王牌六神推出全新升級版便攜式六神驅(qū)蚊蛋，將有效驅(qū)蚊時長提升至8.2小時，對白紋伊蚊具有A級驅(qū)蚊力，配方優(yōu)化、時尚包裝及香水級調(diào)香獲得不少消費者喜愛，登頂天貓驅(qū)蚊水熱銷榜TOP1，展現(xiàn)出成為億元大單品的強(qiáng)勁潛力。在優(yōu)勢品類驅(qū)蚊花露水以外，六神新品清爽香氛沐浴露上市后，登榜天貓沐浴露新品榜TOP1。
第二梯隊品牌佰草集強(qiáng)勢復(fù)蘇，上半年收入同比增長50%以上。重點打造的“佰草集大白泥”大單品，在618期間表現(xiàn)搶眼，持續(xù)占據(jù)抖音美白、去斑、透亮面膜榜單首位長達(dá)11天；在線下，聚焦抗老的紫御系列加速轉(zhuǎn)化，可比店鋪單產(chǎn)實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
其他品牌如高夫、啟初則在細(xì)分賽道實現(xiàn)突圍。高夫品牌全新推出“控油祛痘系列”，618期間，品牌躋身抖音、京東、天貓等主要電商平臺細(xì)分榜單前十名；啟初品牌以青蒿為核心成分聚焦解決嬰幼兒“干敏紅”問題推出多維舒緩系列，逆勢實現(xiàn)雙位數(shù)增長，市場份額穩(wěn)步提升。
釋放動能 多引擎驅(qū)動可持續(xù)增長
此前上海家化董事長兼CEO林小海多次強(qiáng)調(diào)，公司要發(fā)力組織能力建設(shè)，在一次次戰(zhàn)役中跑通增長路徑。以品牌驅(qū)動增長的路徑一旦跑通，線上渠道和線下渠道也會進(jìn)入正循環(huán)。
據(jù)了解，上海家化第二季度國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長34.6%，達(dá)播和自播均實現(xiàn)了能力突破。佰草集劉媛媛專場從去年雙十一實現(xiàn)GMV1800萬、到三八大促2000萬、再到618大促突破3000萬，達(dá)播運營能力在每場電商戰(zhàn)役中獲得指數(shù)級增長。在自播上，玉澤上半年抖音自播間GMV同比大幅增長100%以上，自營看播轉(zhuǎn)化率提升了3個百分點。 從線下看，上海家化在線下渠道的絕對優(yōu)勢下，推行“與成長中的客戶共同成長”策略，新增40個成長型渠道經(jīng)銷商，開拓終端4.1萬家，同時將全國縣城以上市場覆蓋率提升至92%。
品牌力、渠道力的背后是產(chǎn)品力的支撐。上海家化不僅手握超過400項的授權(quán)有效專利，今年3月還建立了“創(chuàng)新中心-合成生物”，將聚焦合成生物學(xué)技術(shù)，引入前沿科技和創(chuàng)新模式，深耕高潛力細(xì)分領(lǐng)域，構(gòu)建技術(shù)驅(qū)動型爆品矩陣，推動商業(yè)價值閉環(huán)落地。研發(fā)的實力和儲備勢必成為正向增長通道的助燃器。
在林小海看來，最大程度地發(fā)揮組織能力，不僅需要可持續(xù)的商業(yè)模式，也需要員工有“百年家化復(fù)興的使命感、必勝的決心、能搞定的精神、快速成長的學(xué)習(xí)力，以及動起來、跑起來、卷起來的緊迫感”。有效的激勵無疑是這場翻身仗的集結(jié)號，此前推出的員工持股計劃以三年為期，當(dāng)公司用三年獲得上升勢能后，這家擁有多元互補(bǔ)的品類結(jié)構(gòu)、眾多知名消費品牌矩陣的企業(yè)會真正穿越周期站在屬于自己的風(fēng)口上。
如果說過去一年是上海家化“四個聚焦”戰(zhàn)略調(diào)整的元年，驗證的是戰(zhàn)略調(diào)整的正確性。那進(jìn)入改革第二年，則是驗證上海家化在品牌、產(chǎn)品、渠道和組織方面進(jìn)階突破的一年。如何再一次向市場證明上海家化是最具備潛力成為“中國寶潔”的公司，值得所有人期待。（CIS）
