券商中國
陳銘
2025-07-26 09:52
在劉強東拋出“完全不同于美團的商業(yè)模式”概念的一個多月后，七鮮小廚登場了。
在京東的官方介紹中，七鮮小廚的業(yè)態(tài)定位為合營品質(zhì)餐飲制作平臺，創(chuàng)新點在于供應(yīng)鏈模式，通過“現(xiàn)炒現(xiàn)做+透明廚房”，改善食品安全問題，同時幫品質(zhì)餐廳獲得更多銷量。
7月24日午間，本報實地探訪位于北京東城區(qū)的這家七鮮小廚合營餐飲店，中午11:30，正值飯點，該店的訂單量已經(jīng)超過400單，店外已有多名騎手等候取餐，后臺不斷傳出“訂單超時”的提醒聲音。據(jù)現(xiàn)場工作人員透露，該店昨日（7月23日）的銷量突破了1000單。
“七鮮”并非一個全新的項目，早在2017年，京東便孵化了七鮮項目，并于當(dāng)年年底在北京開了第一家自營七鮮超市7 Fresh。彼時，“新零售”概念正火，阿里盒馬、京東七鮮等“新物種”都試圖顛覆線下零售。2018年，京東曾定下目標(biāo)，用3-5年時間在全國開1000家七鮮超市；然而，現(xiàn)實情況是，7年過去，在外部環(huán)境變化和內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺等多重因素下，七鮮超市在全國的門店數(shù)還未突破100家。
早年間，劉強東在大學(xué)期間曾經(jīng)有過一段開餐館的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，如今他回歸“開飯店”的創(chuàng)業(yè)初心，并計劃三年在全國開10000家七鮮小廚，那么七鮮品牌能否如愿走出京津冀，在全國遍地開花？
實探：“爆單”與“超時”頻發(fā)
7月22日，京東官方正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，拿出10億現(xiàn)金，為1000道招牌菜尋找提供菜品配方并合作研發(fā)的合伙人。同時，京東的合營品質(zhì)餐飲制作平臺“七鮮小廚”也正式亮相。
據(jù)多家媒體報道，七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌表示，正式營業(yè)的第一天便爆單了，外賣和現(xiàn)場自提的訂單都非常多。
7月24日午間，本報實地探訪位于北京東城區(qū)的這家七鮮小廚合營餐飲店，該門店分為自提區(qū)與外賣員取餐區(qū)，消費者需通過京東App中的“秒送”板塊下單，當(dāng)前尚不支持到店點餐。現(xiàn)場已有多名騎手在等待取餐，從騎手身穿的服裝來看，除了京東秒送騎手，亦有順豐騎手參與其中。
該門店設(shè)置了多個明檔炒菜窗口，分為“智能炒菜區(qū)”“早餐/新疆炒米粉/鮮燙牛肉粉”“宿遷涼菜/輕食”等，透過透明櫥窗可以看到分類打包的蔬菜、配料，以及身穿廚師服的工作人員正在操作炒菜機器人。
門店外墻上強調(diào)“新鮮現(xiàn)炒”“又好又便宜”，展示的菜品品類包括“砂鍋燉煮菜”“隆江豬腳飯”“韓式拌飯”“餛飩水餃”“意面”等，然而記者觀察實際外賣訂單出品則以炒飯、炒菜蓋飯為主，單價集中在15-20元。
現(xiàn)場工作人員透露，7月23日的訂單量已經(jīng)突破一千單。據(jù)記者現(xiàn)場觀察，當(dāng)天中午11:30左右，訂單已突破400單，實際出餐100多單，后臺不斷通報“訂單超時”。有工作人員解釋稱，“有騎手一次性接六七單，只要有一單卡了等著，就都耽誤了?！?/p>
運動員還是裁判員？
京東發(fā)布10億現(xiàn)金招募“菜品合伙人”后，很快收到回應(yīng)，京東在7月23日稱，已經(jīng)收到了2萬多份報名。與此同時，關(guān)于“七鮮小廚”這一模式的具體細(xì)節(jié)，京東也收到了諸多問題。對此，京東官方也進行了回應(yīng)。
七鮮小廚面向餐飲商家和個體廚師進行菜品招募，1道招牌菜，保底可得100萬，但也有不少餐飲行業(yè)從業(yè)者發(fā)問，這種模式是否會在未來與餐飲品牌形成競爭，京東作為平臺方是否要直接下場搶生意，是否會擠壓中小商戶的生存空間？
對此，京東表示，合伙人只需要共同參與菜品開發(fā)，在選址、建店、運營上，京東會負(fù)責(zé)整體的組織和經(jīng)營。京東在回應(yīng)中多次強調(diào)能夠給菜品合伙人帶來的好處——“菜品合伙人能持續(xù)享受到銷售分成，獲得更多的銷售和利潤?！薄拔覀儾皇且獡尣惋嫷甑纳猓窍Ｍ蛢?yōu)秀的餐飲商家一起，從幽靈外賣、黑外賣的手里，拿回本該屬于品質(zhì)餐飲商家的生意?！薄昂罄m(xù)還會給到菜品銷售分成，上不封頂?！薄拔覀兪菐椭似泛匣锶俗鲈隽渴袌?，而不是去爭搶老店的存量生意?！薄巴ㄟ^菜品合伙人計劃，一起把招牌菜品賣到全國去，讓餐廳獲得更好的收入?！?/p>
此外，京東外賣上線初期，強調(diào)僅限堂食餐廳入駐，然而七鮮小廚只有自提和騎手取餐，并不設(shè)置堂食。對此，京東回應(yīng)稱，京東外賣始終堅持“品質(zhì)外賣”的定位，入駐平臺的餐飲商家，必須滿足以下三種情形之一：高分堂食餐廳、品牌即提門店、線下即提門店。七鮮小廚遵循京東外賣的品質(zhì)準(zhǔn)入要求，滿足“即提”條件，既有京東七鮮作為品牌力背書，用戶下單后也可前往七鮮小廚自提。
擴張計劃進入驗證階段
對于七鮮小廚的模式，京東多次強調(diào)“創(chuàng)新供應(yīng)鏈”，并非外賣集合店，而是一個合營的餐飲制作平臺，“我們不是租個場地再招一些加盟的品牌，讓品牌去自己經(jīng)營”。
京東的這一表述不免讓外界聯(lián)想到美團此前推出的“浣熊食堂”，這是美團于2024年開始籌建的模式，向所有類型的餐飲商家開放。只要符合美團的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，按照透明開放原則進行運營和改造，均可入駐。商家入駐后，美團提供食品安全的全鏈條服務(wù)、日常操作標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化運營規(guī)范和必要的各類扶持，包括從供應(yīng)鏈、明廚亮灶再到數(shù)字化運營的全套基建。
京東七鮮小廚與美團浣熊食堂這兩種模式延續(xù)了兩家公司的基因。七鮮小廚強調(diào)合營，租金、人力、運營成本都是京東出資，從食材供應(yīng)到開店運營，京東都深度參與，這與劉強東的“京東做外賣背后其實想要的是生鮮供應(yīng)鏈”理念相契合；浣熊食堂則延續(xù)了平臺思維，并不實際參與經(jīng)營餐飲品牌，側(cè)重于強調(diào)賦能商家。
兩家公司對于兩種模式接下來的規(guī)模擴張所制定的目標(biāo)也有所不同。浣熊食堂負(fù)責(zé)人初征介紹，未來三年，美團將在全國各地投資建設(shè)1200家浣熊食堂；京東則計劃未來三年內(nèi)在全國建設(shè)10000家七鮮小廚。
目前來看，浣熊食堂上線較早，截至今年6月30日，在北京等地已經(jīng)實際投入運營10家門店；七鮮小廚本月剛開業(yè)了第一家門店，接下來能否成功驗證這一模式并快速復(fù)制到全國，將是實現(xiàn)“三年一萬家店”目標(biāo)的關(guān)鍵。
回看七鮮這一品牌，從2017年正式推出以來，已經(jīng)發(fā)展了七鮮超市、七鮮生活、七鮮良品等線下零售業(yè)態(tài)，還在2020年推出自有品牌七鮮；七鮮超市也曾推出過全國擴張計劃，但在2022年戰(zhàn)略調(diào)整為聚焦京津冀和大灣區(qū)雙核擴張模式。官網(wǎng)顯示，目前七鮮在全國有54家七鮮超市和17家七鮮生活，合計不到100家規(guī)模，擁有七鮮超市和七鮮生活門店數(shù)量最多的城市為北京，其次為廣州和天津。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰分析稱，總體而言，京東“七鮮小廚”模式通過供應(yīng)鏈整合、技術(shù)壁壘和生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)建了差異化競爭的路徑。其核心價值在于用“現(xiàn)炒+透明廚房”解決食品安全信任問題，同時以零成本加盟降低中小商家門檻。然而，模式的可持續(xù)性仍需驗證，高頻消費場景下的重資產(chǎn)模式如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣、成本控制能力及與騎手生態(tài)的平衡，將是京東面臨的挑戰(zhàn)。
