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被稱為“瘋狂星期六”的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)要“剎車(chē)”了。

過(guò)去一個(gè)月，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在周五關(guān)注外賣(mài)平臺(tái)預(yù)告，周六迎接新一輪紅包雨。但在這個(gè)周五，美團(tuán)、淘寶聯(lián)合餓了么、京東接連發(fā)聲，表示將規(guī)范補(bǔ)貼行為，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

截至記者發(fā)稿，美團(tuán)、阿里巴巴港股漲超2%，京東漲超1%。

平臺(tái)接連發(fā)聲，但細(xì)節(jié)稍有差別

8月1日，美團(tuán)、淘寶聯(lián)合餓了么、京東先后發(fā)文，稱外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，將抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

有意思的是，美團(tuán)將過(guò)去一個(gè)月的外賣(mài)大戰(zhàn)描述為“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”，淘寶餓了么和京東則稱其為“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

多家在聲明中直指美團(tuán)此前的“0元購(gòu)”補(bǔ)貼，并表態(tài)不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加補(bǔ)貼活動(dòng)，保障商家自主定價(jià)權(quán)。

記者留意到，針對(duì)此前爭(zhēng)議最大的0元購(gòu)，三家的說(shuō)法并不全然相同。淘寶餓了么的說(shuō)法是，不做大規(guī)模“0元購(gòu)”等非理性促銷活動(dòng)；美團(tuán)則表示，不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)，嚴(yán)重扭曲價(jià)格信號(hào)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，京東直接表態(tài)抵制“0元購(gòu)”等惡性補(bǔ)貼，絕不以沖單量體現(xiàn)市場(chǎng)地位、制造市場(chǎng)泡沫。

此前的補(bǔ)貼大戰(zhàn)飽受商家爭(zhēng)議，今日三家表態(tài)都表示尊重商家參與活動(dòng)的知情權(quán)、選擇權(quán)和定價(jià)的自主性。如美團(tuán)提到不對(duì)補(bǔ)貼總額進(jìn)行夸大宣傳，不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加補(bǔ)貼活動(dòng)；淘寶餓了么提及保障商家實(shí)收與盈利空間，尊重并保障商家參與活動(dòng)的知情權(quán)、選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)，并設(shè)立了兜底賠付；京東則強(qiáng)調(diào)搭建簡(jiǎn)單透明的補(bǔ)貼機(jī)制。

在此之前，平臺(tái)也曾對(duì)補(bǔ)貼一事表明了立場(chǎng)。7月18日，淘寶的微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)的《行業(yè)自律|共建即時(shí)零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書(shū)》，倡議書(shū)提及要“規(guī)范促銷活動(dòng)管理，杜絕以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，避免擾亂正常的市場(chǎng)價(jià)格體系與競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為”。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，“卷沒(méi)意義，對(duì)行業(yè)是傷害”。王莆中將美團(tuán)在7月5日起發(fā)放大額補(bǔ)貼的行為總結(jié)為反擊，“別人用非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。如果在主營(yíng)業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn) AI 的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了?！?/p>

在7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

約談之后平臺(tái)的營(yíng)銷均有不同程度地收縮，但包括零元購(gòu)、1分購(gòu)、免單券等大額補(bǔ)貼的變體仍在持續(xù)進(jìn)行，且商家需要仍然需要承擔(dān)70%左右的補(bǔ)貼成本。

商家稱大戰(zhàn)是虛假繁榮

外賣(mài)大戰(zhàn)始于7月5日，美團(tuán)外賣(mài)在周六給出大額補(bǔ)貼。連續(xù)兩個(gè)周末，“0元購(gòu)”“20-18”等大額優(yōu)惠券讓消費(fèi)者將周末的外賣(mài)大戰(zhàn)稱為“瘋狂星期六”。商家、騎手爆單了，消費(fèi)者薅到了羊毛，平臺(tái)的訂單量也創(chuàng)下新高。

瘋狂的外賣(mài)大戰(zhàn)一方面激發(fā)了用戶的下單熱情，另一方面也出現(xiàn)了亂象：免費(fèi)奶茶因?yàn)闊o(wú)人取最終被扔掉，部分商家抱怨被平臺(tái)裹挾。隨著大戰(zhàn)的繼續(xù)，有餐飲協(xié)會(huì)提出倡議，呼吁理性競(jìng)爭(zhēng)。

連鎖餐飲品牌嘉和一品總經(jīng)理劉京京在7月14日發(fā)布了微博，稱外賣(mài)大戰(zhàn)最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，大頭都是商家出的。商家如果不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，就沒(méi)有流量，也不可能有訂單。而被迫參加了，來(lái)的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠本了。

商家也在擔(dān)心外賣(mài)大戰(zhàn)結(jié)束后行業(yè)能否回歸常態(tài)。外賣(mài)商家陳晨（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“短期內(nèi)對(duì)訂單的刺激很明顯，長(zhǎng)期看很難持續(xù)”，陳晨如此評(píng)價(jià)當(dāng)下的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。他擔(dān)心，停止補(bǔ)貼就是“秋后算賬”的時(shí)候，訂單會(huì)下滑得比較快。

隨后美團(tuán)外賣(mài)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展懇談會(huì)。會(huì)上，不同體量的商家談及了在此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)中承受的壓力。

對(duì)于連鎖品牌商家而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)更大的影響在于后續(xù)能否恢復(fù)原來(lái)的價(jià)格體系。某頭部茶飲品牌外賣(mài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，外賣(mài)大戰(zhàn)的非理性補(bǔ)貼帶來(lái)了“虛假繁榮”?！拔覀兤綍r(shí)實(shí)付價(jià)20元一杯左右，但現(xiàn)在補(bǔ)貼后用戶只需幾元就能買(mǎi)到一杯，等補(bǔ)貼沒(méi)有了，很多人就不喝或者減少消費(fèi)?！彼硎境蛢r(jià)也改變了消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知，補(bǔ)貼減少后客單價(jià)、訂單量雙降，很難恢復(fù)正常價(jià)格體系。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，美團(tuán)、阿里單量破紀(jì)錄顯示補(bǔ)貼有效拉動(dòng)流量，但“沖單”后的流量承接更為關(guān)鍵。用戶因補(bǔ)貼而來(lái)的“薅羊毛”行為可能隨補(bǔ)貼退坡而流失，平臺(tái)需通過(guò)會(huì)員體系、生態(tài)協(xié)同提升留存率。從長(zhǎng)期看，盈利壓力與資本效率是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)：持續(xù)補(bǔ)貼侵蝕利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)格局正從“資金戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”。真正的贏家需平衡用戶低價(jià)需求、騎手權(quán)益保障與商家可持續(xù)盈利，而非單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。補(bǔ)貼是平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)入口的手段，但長(zhǎng)期勝利需依賴用戶留存、商家共贏與效率提升。