證券時報
賀覺淵
2025-08-01 22:19
8月1日上午，美團、淘寶、餓了么等先后在官方網(wǎng)站等發(fā)布了聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時提出多項限制補貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)等。
本次多家平臺同時發(fā)聲，或源自于上一輪約談的政策延續(xù)。同時，下周將迎來立秋，也是傳統(tǒng)外賣奶茶的促銷重要周期。在“立秋大戰(zhàn)”前外賣平臺集體發(fā)聲，也有一定的行業(yè)示范引導效應(yīng)。
目前，各平臺的“立秋大戰(zhàn)”活動已開始陸續(xù)上線，淘寶閃購于7月31日宣布邀請金晨作為“秋天的第一杯奶茶”活動代言人。
此前，市場監(jiān)管相關(guān)部門曾發(fā)布消息稱已約談外賣平臺，要求進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)多家媒體報道，約談之后各平臺的營銷均有不同程度的收縮，但包括零元購、1分購、免單券等大額補貼的變體仍在持續(xù)進行，且商家仍然需要承擔70%左右的補貼成本。
央媒近期均對外賣大額補貼現(xiàn)象發(fā)表了相關(guān)評論。有文章表示，這一輪外賣價格大戰(zhàn)是“存量博弈”，并沒有產(chǎn)生消費增量，同質(zhì)化的低價格競爭讓平臺企業(yè)與相關(guān)外賣商家陷入利潤困境?！皟r格戰(zhàn)沒有贏家”容易讓整個行業(yè)陷入花錢買吆喝、有量無價的困境。
下周8月7日將迎來立秋，自2020年開始，在立秋舉辦的“秋天第一杯奶茶”活動已成為外賣行業(yè)的常設(shè)營銷節(jié)點。
近日，某些社交平臺App首頁廣告顯示，淘寶率先開啟了“秋天的第一杯奶茶”活動，主打“新人22元紅包”。此外還有媒體爆出在信息流廣告中發(fā)布“18減18”的活動海報。
有行業(yè)人士分析，從營銷周期看，“立秋大戰(zhàn)”會否變成新的奶茶外賣大戰(zhàn)，值得關(guān)注。三家平臺同時集體發(fā)聲，有必要向行業(yè)提前強調(diào)反內(nèi)卷的相關(guān)政策精神，下周的“立秋大戰(zhàn)”，各家的營銷活動和舉措，也會成為觀察各家平臺實際舉措的關(guān)鍵窗口期。
