券商中國
周樂
2025-07-31 07:25
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、流量紅利漸退的背景下，銀行正在為App和公眾號“做減法”。
近日，珠海華潤銀行、上海農(nóng)商銀行等多家機(jī)構(gòu)宣布停用并遷移部分線上營銷渠道功能?！秶H金融報》記者注意到，近年來，銀行直銷渠道和信用卡業(yè)務(wù)App也大批退出市場，龐大的銀行App“軍團(tuán)”正在大幅縮減。
受訪專家指出，這類舉措主要是銀行基于運(yùn)營成本、盈利效果等的綜合運(yùn)營決策，建議銀行線上營銷建立“數(shù)據(jù)賦能、平臺支撐、協(xié)同創(chuàng)新”的高質(zhì)量發(fā)展模式。
線上渠道“關(guān)停并轉(zhuǎn)”
“不知道銀行搞這么多App干嘛，儲蓄卡一個，信用卡一個，貸款一個，收款一個……”社交媒體上，一位網(wǎng)友發(fā)帖吐槽銀行手機(jī)應(yīng)用的繁雜。
互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，線上渠道成為各大銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的必爭之地。網(wǎng)上銀行、理財產(chǎn)品、信用卡服務(wù)、生活服務(wù)……精細(xì)劃分的各類業(yè)務(wù)背后，往往對應(yīng)著同一家銀行的多個手機(jī)應(yīng)用軟件和公眾號、服務(wù)號?！秶H金融報》記者注意到，近年來，這一布局已經(jīng)發(fā)生改變，銀行正持續(xù)為線上營銷渠道瘦身。
日前，珠海華潤銀行發(fā)布公告，宣布將于2025年10月15日正式下架潤錢包App，并將原功能全面遷移至華潤銀行App。公告中稱，此舉是為了實現(xiàn)“一個客戶、多個產(chǎn)品”的一站式服務(wù)。記者了解到，該軟件主要為客戶提供支付、積分商城和優(yōu)惠券服務(wù)。
事實上，銀行線上渠道整合的主要對象還是直銷銀行和信用卡相關(guān)App。記者初步梳理發(fā)現(xiàn)，近兩年來，北京農(nóng)商銀行、渤海銀行、上海農(nóng)商銀行等已陸續(xù)停止了旗下信用卡App服務(wù)。直銷銀行方面，今年5月26日，北京銀行宣布將遷移其直銷銀行App功能至手機(jī)銀行“京彩生活”，我國首家直銷銀行正式退場。此外，民生銀行、漢口銀行等也在近兩年內(nèi)關(guān)停了相關(guān)App。
記者檢索華為應(yīng)用商城發(fā)現(xiàn)，目前尚存的信用卡App主要由國有銀行等頭部機(jī)構(gòu)開發(fā)，而余下的少量直銷銀行則多來自地方中小銀行，如新疆匯和銀行、湖南銀行等。
值得關(guān)注的是，銀行公眾號功能也在近期迎來“縮編”。多家銀行將公眾號與手機(jī)銀行App功能進(jìn)行整合，或是將細(xì)分業(yè)務(wù)公眾號功能遷移至銀行主號。
今年6月，上海農(nóng)商銀行發(fā)布公告稱，自7月10日起將“上海農(nóng)商銀行”微信公眾號中，封閉式理財和定開型理財產(chǎn)品的購買功能轉(zhuǎn)移至“上海農(nóng)商銀行”手機(jī)銀行App，且自9月11日起將停止該公眾號所有理財產(chǎn)品購買交易，贖回功能暫不作調(diào)整。此外，鄭州銀行公司金融公眾號也將于7月31日正式下線。公告顯示，該公眾號原功能將同步遷移至鄭州銀行微銀行公眾號。
“自2013年起，銀行為了啟動線上渠道業(yè)務(wù)，普遍使用直銷銀行的模式，導(dǎo)致相關(guān)App和公眾號形成了錯綜復(fù)雜的‘線上業(yè)務(wù)矩陣’，目前流量紅利已經(jīng)見頂，直銷銀行模式也在2023年開始退潮。與此同時，銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也在轉(zhuǎn)型。特別是信用卡業(yè)務(wù)，已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，在獲客能力、用戶黏性和營利轉(zhuǎn)化上都落后于消費(fèi)貸和數(shù)字支付業(yè)務(wù)。因此，相關(guān)App和公眾號功能也開始加快整合?！睆?fù)旦發(fā)展研究院助理研究員、復(fù)旦平安宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心主任助理石爍對記者分析指出。
在素喜智研高級研究員蘇筱芮看來，驅(qū)動銀行進(jìn)行App和公眾號功能整合背后的動因相似，此舉可能會使得用戶在部分渠道的銀行功能使用受限，但從銀行機(jī)構(gòu)角度而言，這些動作主要是基于運(yùn)營成本、盈利效果等的綜合運(yùn)營決策，不論是關(guān)閉還是終止服務(wù)，作為銀行機(jī)構(gòu)的“減負(fù)”舉措，能夠更好地助力其他手機(jī)App業(yè)務(wù)的輕裝上陣。
仍待進(jìn)一步優(yōu)化
檢索手機(jī)應(yīng)用市場，記者注意到，一些體量較大的銀行機(jī)構(gòu)仍然手握大量App，根據(jù)不同客群和業(yè)務(wù)分別設(shè)計。
以工商銀行為例，檢索同開發(fā)者應(yīng)用可以發(fā)現(xiàn)，除“中國工商銀行”手機(jī)銀行App外，該行還有“工行企業(yè)手機(jī)銀行”“工銀e生活”“工銀興農(nóng)通”等7款手機(jī)應(yīng)用軟件，分別面向企業(yè)客戶、個人客戶生活服務(wù)、縣域鄉(xiāng)村地區(qū)客戶等。
公眾號則更為精細(xì)，不少銀行總行和分支機(jī)構(gòu)各有主號，信用卡、貸款和理財?shù)葮I(yè)務(wù)往往也區(qū)分總分機(jī)構(gòu)設(shè)置公眾號。
2024年9月，國家金融監(jiān)督管理總局在《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》中明確提出，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)移動應(yīng)用統(tǒng)籌管理，“對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險隱患大的移動應(yīng)用及時進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運(yùn)營”。
“受監(jiān)管政策影響，銀行整合相關(guān)App和公眾號功能，也符合金融改革提質(zhì)增效化險的導(dǎo)向?！笔癄q指出，“2024年11月，中國人民銀行等七部門聯(lián)合印發(fā)《推動數(shù)字金融高質(zhì)量發(fā)展行動方案》提出，到2027年底，基本建成與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度適應(yīng)的金融體系，為銀行線上營銷轉(zhuǎn)型提出了總體方向?！?/p>
石爍建議，銀行線上營銷應(yīng)建立“數(shù)據(jù)賦能、平臺支撐、協(xié)同創(chuàng)新”的高質(zhì)量發(fā)展模式。在“數(shù)據(jù)賦能”上，應(yīng)打通政務(wù)數(shù)據(jù)、行內(nèi)數(shù)據(jù)、征信數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用，有效緩解信息不對稱、金融服務(wù)不匹配等問題。在“平臺支撐”上，應(yīng)搭建數(shù)字化客戶全流程服務(wù)平臺，建立營銷策略大腦，打造前中后臺一體化的移動營銷價值鏈。在“協(xié)同創(chuàng)新”上，應(yīng)參與共建“科技+金融+產(chǎn)業(yè)”生態(tài)圈，以金融科技為突破，推動數(shù)字化創(chuàng)新成果可落地、見成效。
“未來，銀行線上營銷有進(jìn)一步集成化的趨勢，但也不排除會在小紅書、抖音等用戶較多的流量平臺，將營銷與用戶運(yùn)營等手段進(jìn)行結(jié)合，采用‘去中心化’的方式來強(qiáng)化品牌營銷。”蘇筱芮展望道，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，銀行數(shù)字化發(fā)展方向與其大數(shù)據(jù)、人工智能等科技能力息息相關(guān)，未來手機(jī)應(yīng)用、渠道端也有望與AI、元宇宙等技術(shù)結(jié)合，打造特色業(yè)務(wù)與運(yùn)營模式，為用戶提供高質(zhì)量、便捷的業(yè)務(wù)功能，以及更新穎的交互方式?！?/p>
