證券時報
王軍
2025-07-01 18:42
前一段時間看一個視頻訪談，九號公司董事長高祿峰在接受采訪時表示，他很驚訝地發(fā)現(xiàn)電動自行車這個行業(yè)發(fā)展這么多年，并沒有做到明碼標(biāo)價，還需要討價還價。他把九號公司出品的電動車明碼標(biāo)價當(dāng)作一個進(jìn)步。
筆者當(dāng)年上大學(xué)，有一次討論課，有一個有社會經(jīng)驗的學(xué)長介紹，要把價格定高一些，給別人充分的討價還價的空間。這種情況確實很常見，比如到商貿(mào)市場買衣服，需要大刀闊斧地砍一刀，然后再小心翼翼地往一起撮合價格，很少有店主能爽快地答應(yīng)，雙方數(shù)個回合撕扯往往還是談不攏，這時候買家佯裝要走，等店主喊住自己，以試圖探出店家底價。
通常這個過程會出現(xiàn)賣家的要價、買家的還價和最終成交價。如果買家能把價格盡量壓低成交，是一件很有面子值得炫耀的事情，國人喜歡讓別人猜測一個商品的價格，然后告訴對方實際成交價遠(yuǎn)低于此，從而獲得對方對自己砍價水平高的恭維。
討價還價的前提是價格不透明，買賣雙方都盡力為自己爭取利益。賣家每賣一件商品，就要跟買家進(jìn)行博弈，這讓整個銷售過程效率很低。村民也比較有時間，為了談價費勁口舌。店家每賣一件商品就要進(jìn)行一次談判，效率也很低。
筆者年幼時曾隨長輩出售自家種植的西瓜，將平板車裝滿，沿著土路到周圍村莊去，若有人上來詢價，就會把價格報高一些，等對方來還價，往往還要給別人少算些斤兩，還要抹去零頭，以讓對方感到滿意。一車西瓜要游走數(shù)個村莊，有時會到售賣煙葉的煙站門口守候，等待那些剛賣了煙葉手中有錢的顧客。
這種情況在《江村經(jīng)濟(jì)》中也有記載，小販用船載著他們的產(chǎn)品到周圍的村子來兜售，這些小販只盼望回去時賺到一些錢，對每一筆交易并不堅持一個固定的價格。譬如賣者報一個價，三個甜薯賣兩個銅板，買者并不和他討價還價而是給了錢以后，再拿幾塊甜薯。這種討價還價之所以被雙方接受可能是由各種因素造成的：賣者對價格沒有嚴(yán)格的概念，買者對他自己的要價也沒有嚴(yán)格的想法。付錢以后買者拿取額外貨物的量不會超過買者看來是合理的范圍，通常拿幾塊甜薯的是女性，男性會認(rèn)為有損尊嚴(yán)。如果沒有拿甜薯，那么賣者將不經(jīng)要求自愿多給一些。女性購買個人用品時，也會委托商販購買，這時候會先談?wù)撘粋€價格，如果價格沒談攏，就不會委托商販購買。
書中記載的情形距今已有百年，情況幾乎沒有變化，談價的風(fēng)氣依然如此濃厚。筆者年幼時四處游走兜售西瓜，但不在本村出售，其他村落的瓜農(nóng)應(yīng)該也是如此吧，現(xiàn)在看來，就是本村都是熟人，不好談價還價，怕傷了面子。
但是村中小賣部就不用談價，店主會定下一個價格，如果定價太高整個村莊將會知曉，客人將減少在此購物。因此店主將會小心翼翼地使用定價權(quán)，可以有較為合理的利潤，又不至于讓顧客厭煩。如果顧客領(lǐng)著孩子前來，則會散發(fā)糖果，以增加黏性。
在村子中，需要討價還價的場合主要是陌生商販，或者比較大額的產(chǎn)品。比如對方來收購大蒜、小麥等農(nóng)副產(chǎn)品，收購生豬，就會商討出一個價格。本村村民之間，如果是轉(zhuǎn)讓宅基地也會進(jìn)行討論，因為這種情形較少出現(xiàn)，如此大宗的商品很難評估，需要雙方討論，即使在城市出售二手住宅也是如此，雙方需要通過討價來減少價差。
確定價格有很大的好處，如果價格明確，雙方都不用費口舌，交易就會簡單很多。
九號公司董事長給電動自行車定價，可以減少雙方討價還價的精力。和村中的店鋪一樣，商家此時給出的定價，也會尊重市場規(guī)律，尋求合理利潤。價格明確，也方便購買者比較。一手住宅也會給出明確價格，商家所要考慮的是銷售是否順暢。
電商平臺能有如今規(guī)模，就得益于價格明確，入駐平臺的商家都會標(biāo)出價格，消費者很快就能找到心儀商品。
當(dāng)商品價格擺脫模糊博弈，從田間地頭到電商平臺，價格透明化進(jìn)程正重塑商業(yè)文明的底層邏輯。值得注意的是，完全價格透明并非萬能解藥。在大宗商品交易、工程招標(biāo)等復(fù)雜場景中，個性化議價仍是必要手段。建筑行業(yè)招投標(biāo)的“圍標(biāo)”“陪標(biāo)”亂象，恰恰暴露了標(biāo)準(zhǔn)化定價在高度定制化需求前的局限性。
熟人社會的本村小店恪守固定價格，而面對陌生商販時又回歸議價傳統(tǒng)；城市二手住宅交易需議價消弭信息差，但新房市場則依賴價格公示建立公信力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常提出的“交易費用理論”在此得到驗證——定價模式的選擇本質(zhì)是交易成本最小化的函數(shù)。
從田間地頭的西瓜叫賣到智能制造企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，定價方式的變遷映射著中國經(jīng)濟(jì)的深層進(jìn)化。當(dāng)九號公司選擇以價格透明打破行業(yè)潛規(guī)則時，實質(zhì)是在參與一場關(guān)乎交易效率的價值革命。這場靜默的變革，或許正在重新定義商業(yè)文明的基本法則——在信息時代，確定性既是風(fēng)險對沖的盾牌，更是價值創(chuàng)造的利劍。
